Рассказали о 10 главных KPI, которые помогут проанализировать эффективность email кампании. А также поделились советами как улучшить показатели по этим метрикам.
Open rate
Это самый простой маркетинговый KPI, который показывает сколько подписчиков открыли email. Открытия стоит разделят на уникальные и неуникальные.
Уникальные - это открытия конкретно взятого подписчика. Неуникальные - все открытия письма. Если, к примеру, из трех подписчиков первый открыл письмо один раз, второй четыре раза, а третий не открывал его, в итоге будет два уникальных открытия и пять неуникальных.
В качестве базового уровня open rate принято считать . Если у вас показатель открытий ниже, то воспользуйтесь экспресс-советами:
- создавайте привлекательную для подписчиков тему письма;
- соблюдайте периодичность рассылки, не отправляйте письма слишком часто;
- отправляйте письма-опросы чтобы узнать предпочтения подписчиков в содержании и частоте рассылки;
- сегментируйте базу подписчиков, чтобы отправлять релевантные рассылки.
CTR
Показатель кликов показывает количество переходов по ссылкам внутри письма и помогает определить эффективность email кампании.
Click-throughs rate обычно ниже, нежели показатель открытий, средняя кликабельность для большинства кампаний составляет .
Увеличить CTR можно с помощью эффективного призыва к действию, который стимулирует кликать по ссылкам:
- Кнопку призыва к действию (CTA) делайте яркого цвета, чтобы она контрастно выделялась и разместите ее в верхней части письма.
- В текст CTA добавьте глаголы, ориентированные на результат: получить, изучить, скачать, забрать. Пишите от первого лица.
- Добавьте эффект срочности в призыв к действию.
Click to open rate (CTOR)
Эта метрика показывает сколько уникальных пользователей, которые открыли письмо, переходят по ссылкам и говорит об эффективности содержимого рассылки. Низкий показатель соотношения кликов к открытиям свидетельствует о том, что контент рассылки не соответствует ожиданиям и интересам подписчиков.
Conversion rate
Если CTR показывает количество подписчиков, которые кликнули по ссылке внутри письма, то коэффициент конверсии скажет вам, сколько человек нажали на ссылку, а затем совершили нужное действие: покупка товара, регистрация в сервисе или скачивание материала.
Коэффициент конверсии дает представление об окупаемости инвестиций, ведь вы знаете сколько вы потратили на email кампанию и сколько подписчиков удалось конвертировать в покупателей.
Unsubscribe rate
Коэффициент отписки - это процент подписчиков отписавшихся от рассылки. Пока он ниже 1%, не стоит слишком беспокоиться об этом. Общепризнанно, что хорошая ставка отписки - 0,5%
Чтобы уменьшить коэффициент отписки:
- отправляйте релевантный контент;
- соблюдайте частоту рассылки - не стоит «бомбить» подписчиков письмами;
- делайте видимой ссылку на страницу отказа от подписки, а на странице отписки узнавайте причину;
- поддерживайте активность базы, регулярно проводите реактивацию «спящих» подписчиков;
Bounce rate
Показатель отказов - это процент отправленных email, которые не были доставлены. Существует два типа отказов: hard bounce и soft bounce.
Soft bounce - это сообщения, которые отправлены на действующий email, но не доставлены из-за временных проблем, например, неполадки с сервером или ящик получателя переполнен. Hard bounce - это сообщения, отправленные на несуществующие или нерабочие email адреса.
Регулярно проводите аудит базы и удаляйте нерабочие или несуществующие адреса, чтобы предотвращать hard bounce. Оптимальным показателем отказов принято считать 2-5%.
Email delivery rate
Показатель доставляемости отображает количество писем, которые доставлены в почтовые ящики подписчиков. Поскольку письма попавшие в спам или «Промоакции» в Gmail , также считаются доставленными, то более важной метрикой считается Inbox placement rate - количество писем доставленных именно во «Входящие».
Как улучшить доставляемость email:
- Следите за качеством базы адресов. Удаляйте нерабочие адреса, а неактивные - реактивируйте.
- Проверяйте репутацию адреса отправителя. Используйте постмастера тех сервисов, где находится большая часть email адресов подписчиков рассылки.
- Всегда заполняйте имя отправителя и тему письма.
- В контенте писем избегайте спам-слов, соблюдайте баланс - 80% текста и 20% изображений. Файлы для скачивания добавляйте в виде ссылки, не вложения, которое утяжеляет письмо.
- Поддерживайте регулярность рассылки.
Email inactivity rate
Показывает количество подписчиков, которые никак не реагируют на рассылку в течение последних 6-12 месяцев. Этот KPI говорит не только об интересе к рассылке, но и влияет на доставляемость и репутацию отправителя.
После того как вы определили неактивных подписчиков, примите меры по их реактивации:
- Постарайтесь вернуть интерес к рассылке, отправив специальное сообщение. Предложите скидку, бесплатный доступ или подарок. Предоставьте возможность отписаться от рассылки, если подписчик действительно в ней не заинтересован.
- Тех подписчиков, которые отреагировали на реактивационное письмо переместите в список активных, а тем, кто не отреагировал отправьте еще одно сообщение. Скажите неактивным подписчикам о том, что они будут удалены из списка рассылки, если не ответят на письмо в течении указанного периода.
- Удалите из списка тех, кто не отреагировал. Качество списка должно превалировать над количеством.
Поддерживайте активность подписной базы. Регулярно предлагайте стимулы: скидки, купоны, промокоды, приглашайте к участию в конкурсах с призами, чтобы мотивировать к прочтению ваших писем. Периодически спрашивайте о предпочтениях в рассылке, отправляя письма-опросы.
Engagement over time
Отслеживайте взаимодействия подписчиков с рассылкой, чтобы определить лучшее время для отправки писем. Согласно исследованиям Omnisend , подписчики активнее переходят по ссылкам в 4-й, 13-й и 21-й день месяца.
Если говорить о днях недели, то в среду высокий показатель открытий, в воскресенье наблюдается высокий процент кликов по ссылкам внутри письма.
ROI
ROI или коэффициент возврата инвестиций - это общий доход от email кампании, поделенный на расходы. Провести быстрый расчет можно с помощью ROI-калькулятора или по формуле: от дохода отнять сумму инвестиций, затем разделить на размер вложений и умножить на 100.
Подведем итоги
Ключевые метрики для контроля эффективности email кампании:
- Показатель открытий рассылки, чтобы знать сколько писем подписчики открывают, а сколько так и остается непрочитанными.
- Показатель кликов по ссылкам для анализа убедительности призыва к действию внутри письма и релевантности контента.
- Коэффициент конверсии покажет сколько подписчиков выполнили целевое действие: купили товар или услугу, зарегистрировались или скачали материал.
- Соотношение уникальных кликов к уникальным открытиям письма покажет общую эффективность содержимого рассылки.
- Коэффициент отписки от рассылки позволит узнать, какому проценту подписчиков рассылка не интересна.
- Показатель отказов покажет процент недоставленных писем.
- Показатель доставляемости покажет сколько писем доставлено и сколько из них попали непосредственно в инбокс подписчика.
- Процент неактивных контактов в базе подписчиков, которых следует реактивировать или удалить.
- Показатели взаимодействия с рассылкой, чтобы определить время для рассылки.
- Коэффициент возврата инвестиций, чтобы посчитать прибыль от email кампании.
В сети достаточно сводной статистики с ключевыми метриками email-рассылок. Но всё это - средняя температура по больнице, если не вникать в контекст. Так, например, статистика по крупным компаниям не является ориентиром для малых магазинов.
Сегодня поговорим о том, как оценивать эффективность email-рассылок, на кого ориентироваться и как улучшать показатели с помощью персонализации писем.
Как читать статистику
Главные метрики email-рассылок в e-commerce
Главных метрик для рассылок придумали не так много:
Доставляемость (Deliverability) - процент доставленных писем. Высокий показатель говорит о том, что:
- В вашей базе мало «битых» е-мейлов.
- Базу составляют только ваши клиенты (если база купленная на стороне, то часть ваших писем будет уходить в спам автоматически, не доходя до получателя).
- Рассылки не фильтруются почтовым сервером.
Процент открытия (Open Rate) - процент открытых писем (кстати, полезный хак). Столько отправили всего, столько из них открыли. То есть буквально кликнули по заголовку. О чем говорят высокие показатели Open Rate:
- Заголовок письма и первый абзац были выбраны удачно - на письмо часто кликают, потому что вы заинтриговали получателей.
- Время и периодичность отправки оптимальны - здесь не бывает чудо-рецептов, вроде «отправлять нужно с 14 до 15 во вторник», всё вычисляется путем экспериментов в конкретно ваших условиях.
Важный момент: процент открытия - не самый достоверный показатель. Открытия измеряются отображением скрытого пикселя. Но, во-первых, некоторые почтовые клиенты автоматически выкачивают все картинки до открытия письма и пользователь помечается как открывший, хотя это и не так. Во-вторых, некоторые почтовые клиенты блокируют картинки и пользователю приходится вручную нажимать на кнопку «показать картинки», чтобы их увидеть - только тогда срабатывает пиксель. Часто пользователи просто не включают картинки, хотя письмо открывают.
Процент кликов (Click-through Rate) - процент кликов по ссылкам внутри письма. Говорит о том, что рассылка выполнила свою задачу.
Процент открытий с кликами (Click-to-Open) - один из ключевых показателей эффективности рассылки. Показывает, какая доля открытий писем закончилась целевыми кликами (переходам в магазин).
Если разобраться, то главный целевой показатель - процент покупок из рассылок
(Buy-to-Open). Но фактически он уже зависит и от других факторов, не только самой рассылки: удобства сайта, факта наличия нужных SKU, наличия разных способов оплаты и так далее.
Подробно о ключевых показателях рассылок и том, как их анализировать и зачем сегментировать клиентов, мы . Вот поясняющая схема из нее:
Как оценивать эффективность рассылок, какие показатели считать хорошими, как улучшать метрики - обо всем этом далее.
Учитывайте контекст отрасли
Аналогично с процентами кликов: у сегмента хобби этот показатель снова рекордный, 5,41%, у компьютерных игр средний, 3,36%, а у онлайн-ритейла ниже среднего - 2,48%.
Такой разброс нормален, если разобраться в контексте. Например, хобби - это страстное увлечение, поэтому логично, что получатели будут чаще открывать письма, связанные с их главными интересами. В то же время, например, у купонных сервисов процент открытий низкий (13,87%), - из-за их агрессивного маркетинга и ставки на массовые рассылки (все получают, не всем интересно).
Никогда не ориентируйтесь на усредненные общие показатели без разделения на сегменты. Находите свой сектор и сравнивайте только с ним.
Не путайте крупный и малый бизнес
Если данные MailChimp характерны для малого и среднего бизнеса, то крупные компании, использующие более продвинутый софт, имеют совершенно другие показатели. Вот выдержка из отчета Silverpop (входит в состав IBM):
Так, среднее значение открытий писем у крупного e-commerce выше, чем у мелко-среднего - 18,3% против 16,82%.
Топовые показатели тоже существенно отличаются: у крупных компаний сегмента «путешествия» самый большой средний показатель открытий - 29,69%, у малых из того же сегмента - 20,65%. Разница почти в 1,5 раза.
Такой расклад объясняется не только тем, что у больших коллег есть CRM, автоматизация, персональные рекомендации товаров внутри писем. В принципе, всё это может себе позволить и малый бизнес. Главной отличие в том, что крупные компании делают автоматизацию и рекомендательные алгоритмы «под себя», учитывая все тонкости отрасли и бизнеса.
Например, Quelle использует отраслевые алгоритмы рекомендаций - поэтому в рассылке каждый покупатель видит только те товары, которые ему подходят и интересны:
Малые магазины почти всегда вынуждены пользоваться универсальными решениями персонализации и автоматизации рассылок. Поэтому в их случае у такой же рассылки в блоке «эти товары могут вас заинтересовать» будут выводиться просто популярные товары, без учета пола и бренд-предпочтений покупателя.
Использование персонализации с отраслевыми алгоритмами - одна из ключевых причин более высоких показателей рассылок у крупных компаний.
Отраслевые особенности есть в любом сегменте: косметика, стойматериалы, зоотовары, бытовая техника, FMCG, детские товары и так далее. Так, у нашего сервиса на данный момент алгоритмов.
Не путайте триггерные (транзакционные) и обычные рассылки
Сравнивая проценты, легко перепутать метрики по обычным и триггерным рассылкам. А между тем, они всегда отличаются в пользу вторых. По данным сервиса рассылок Pechkin-mail, триггерные письма открывают чаще на 42% .
Рассказываем про отличия видов рассылок и причины таких разных метрик.
Первый вид - дайджестные (запланированные) рассылки. Такая рассылка может содержать просто информацию по акциям, новостям магазина или включать в себя подборку рекомендованных товаров. В таких рассылках ценность представляет только само содержание (товары, купоны на скидку и т.д.). И получатель не всегда в этом заинтересован.
Есть второй вид - триггерные рассылки. Фактически это генерируемые письма, которые приходят вашему покупателю при наступлении особого события. Например, когда тот оформил заказ или бросил корзину, или зарегистрировался на сайте. В такие рассылки с таким же успехом можно добавить рекомендованные товары. Но основная их ценность будет заключаться в системных уведомлениях (уведомление об успешной оплате товара, пароль от личного кабинета). Это то, чего пользователь ждет, в чем он кровно заинтересован. Поэтому у них больше открытий и кликов.
Все статистические показатели «плавают» с большой погрешностью
Дело, вероятно, опять в контексте, но он не всегда очевиден.
Кейс из нашей практики: интернет-магазин Котофото (бытовая техника и электроника) с помощью персональных рассылок добился роста продаж через письма (CTR писем увеличился более, чем в 1,5 раза).
Всего 6,2% магазинов используют автоматические триггерные рассылки для того, чтобы продавать за счет кросс-сейла. Это очень скромный показатель и одновременно хороший простор для действий.
Вывод
Не стоит ориентироваться на средние значения метрик - даже есть это свежие данные по вашему сегменту. Практически всегда данные приводятся смешанные - среднее по результатам триггерных (сервисных) рассылок и запланированных (дайджестных). Получается немного завышенный результат, если сравнивать с вашей вручную сверстанной новостной рассылкой из Mailchimp’а и заниженный, если сравнивать с результатами автоматических триггерных рассылок с персонализацией и товарными рекомендациями.
Рекомендуем использовать оба вида рассылок в связке, чтобы добиться максимальной отдачи. Что касается конкретных цифр - персонализация дайджестов дает рост целевых кликов из рассылки в среднем на 7%, хотя здесь результат полностью зависит от работы с контентом.
Триггерные письма работают лучше, так как в них помимо ваших продающих блоков содержится важная для клиента информация - например, информация о заказе, то есть клиент почти всегда открывает такие письма. Если, например, почтовый маркетинг какого-нибудь новостного портала ограничен только дайджестами, то краеугольный камень email-маркетинга в e-commerce - именно триггерный письма.
Если не хотите останавливаться на высоких значениях открытий и переходов, рекомендуем познакомиться с нашим руководством с хитрыми приемами по
Эффективная email рассылка - это результат достижения измеримой конечной цели. Критериями эффективности (KPI) могут быть: коэффициент доставки и просмотра писем, выполнение клиентами целевых действий, сумма конверсий, средний чек’ и т. д.
Есть золотые правила, которые превращают электронные письма в мощный маркетинговый инструмент. Стандарты юзабилити и тренды контент-маркетинга помогут понять, как улучшить эффективность емейл-рассылки.
1. Разрыв шаблонов
Не бойтесь пробовать новое: анимированный контент, ссылки на видео, эмоджи в заголовках. То, чего вы не использовали в предыдущих письмах. Всё это положительно сказывается на количестве открываний и переходов, а в итоге, помогает повысить конверсию email рассылки.
Анимация
Не все почтовые клиенты воспроизводят gif-анимацию (например, Outlook показывает только статичную картинку). Поэтому позаботьтесь о том, чтобы первый кадр был максимально информативным. В остальных случаях gif - отличный способ привлечь внимание к определенной области письма, сформировать акценты.
Эмоджи
Этот прием используют многие компании, с его помощью сложно выделиться. Но если вы не используете эмоджи, вероятность, что ваше письмо заметят среди других рассылок значительно снижается.
Использование интерактивных элементов
Это элементы, которые обновляются при каждом открытии письма. Например:
- Счетчик
- Персональное приветствие с фото
- Местный прогноз погоды
У пользователя при открывании письма появляется прогноз погоды на текущий момент.
Скрипт реализуется с помощью: kick dynamic , liveclicker и др.
Это отличное решение для туристических компаний и ниш, в которых большую роль играет сезонность.
2. Крепкие отношения с аудиторией
Email - самый удобный инструмент для поддержания контакта с вашими клиентами.
Старайтесь быть полезными, гибкими, сохраняйте дружелюбный тон общения. При общем подходе контакт быстро теряется.
Чтобы автоматические письма имели эффект личного ситуативного сообщения, сегментируйте аудиторию, стройте комбинированные сегменты, используйте разные подходы к ним.
Используйте данные о клиенте, чтобы давать ему релевантную информацию:
Можно использовать и обратную персонализацию, когда клиент видит, от кого пришло письмо и ведет диалог с адресантом.
3. Простота
Упрощайте контент. Удаляйте лишнее. Подача информации происходит по принципу: одно письмо - одна идея.
Текстовые блоки делайте длиной до 900 пикселей. Этого достаточно, чтобы донести основную информацию получателю.
Читатель с первого взгляда должен понять, от кого это письмо и что хотел сказать
В шапке письма поместите логотип своей компании, ссылку на официальный сайт и социальные сети. Это повысит открываемость писем.
4. Размер письма
Оптимальная ширина письма для его корректного отображения - 450–640 пикселей с учетом отступов. Если сделать более широкий макет, на экранах может появиться горизонтальный скролл для прокрутки, но мало кто станет им пользоваться. Размеры подложки выбирайте любые.
По длине тоже ограничений нет, но некоторые почтовые клиент «обрезают» слишком тяжелые письма, поэтому учитывайте это.
Главную мысль указывайте вначале. Так вы повышаете вероятность понимания получателя, что вы ему предлагаете, и согласия на ваши условия. Обычно используют длину 1500–2500 пикселей.
Прежде, чем отправлять email, проверьте его через сервисы Litmus или Email on Acid . Они покажут, как письмо отобразится в разных почтовых клиентах.
Чтобы повысить эффективность email рассылки, используйте возможность адаптивности. Тогда шаблон будет корректно отображаться на любом почтовом сервисе и гаджете, таким образом, большее количество получателей оценят и правильно воспримут ваше письмо.
5. Предзаголовок (прехедер)
Задача предзаголовка - заинтересовать читателя, побудить его открыть и прочитать письмо. Здесь обычно находится тема письма и ссылка на веб-версию. Веб-версию прикрепляют на тот случай, если вдруг не загрузятся картинки.
Хороший предзаголовок - информативный и не слишком броский.
В самом сообщении - это небольшое техническое поле.
6. Шапка письма (хедер)
Высота хедера может быть от 70 до 200 пикселей. Максимальную высоту выбирают те, у кого на первом скрине кроме логотипа компании есть контактные данные и панель меню (категории сайта). Перегружать информацией это поле не рекомендуется. Современная тенденция - использовать в хедере только лого, объединять его визуально с баннером.
Примеры хедера:
7. Баннер
Чаще всего для баннера берут 480–500 пикселей в высоту. Исходная картинка должна быть хорошего качества.
Учтите, что письмо могут открыть на устройстве с дисплеем Retina - это экран с учетверенной плотностью пикселей.
Если проигнорировать популярность таких экранов, в результате открытые изображения будут размытыми. Сложно убедить человека купить товар, если он выглядит как в тумане.
Чтобы оптимизировать изображение под Retina, используйте исходник в два раза шире и выше, чем предполагается разместить в письме, и затем укажите ширину и высоту в соответствующих тегах:
Минус такого приема в том, что Retina-оптимизированные изображения тяжелые и увеличивают время загрузки. Тяжелое письмо может отображаться некорректно в Gmail и Yahoo! Mail. Эти почтовые сервисы уменьшают размер письма, если он превышает допустимый лимит. Для Gmail это 102 kb, для Yahoo! Mail - 100 kb. Другие почтовые клиенты не изменяют вес сообщения.
Чтобы уменьшить вес email, удалите дополнительный код, который автоматически добавляется при создании шаблона, оптимизируйте картинки. Если используете простую анимацию, следите за тем, чтобы ее вес не превышал 1 Мб.
В качестве альтернативы для сжатия картинки можно использовать ImageOptim , Compressor.io или другие подобные сервисы.
8. Основная часть
Здесь указывается контентное содержимое письма. Это может быть текст или текстовые блоки, картинки, кнопки с призывом к действию.
Можно написать интригующий анонс коммерческого предложения, с возможностью дочитать его на вашем сайте.
9. Оформление текста
Цвет текста должен четко выделяться на общем фоне, но не утомлять глаза. По этой причине дизайнеры часто используют темно-серый шрифт на белой подложке.
С помощью разных стилей расставьте акценты: заголовок, основной текст, ссылки, текст в футере. Слишком не увлекайтесь с разнообразием шрифтов, чтобы не переутомить читателя. Три-четыре стиля - оптимальный вариант.
Для корректного отображения письма используйте общепринятые шрифты. Если у клиента нет декоративного шрифта, он автоматически заменяется на стандартный. Это может привести к съезду верстки.
10. Размещение товаров
Используйте модульную сетку из двух или трех столбцов. В одной строке размещайте максимум 3 товара, в одном письме - 3–9. Чем больше наименований, тем более тяжелым и навязчивым получается сообщение. Лучше опубликуйте 2–3 популярных предложения и укажите общую ссылку на ваш сайт или категорию.
Контролируйте размер картинок. Если они большие, то письмо будет долго загружаться, а пользователи не любят ждать.
11. Футер (подвал письма)
Футер содержит:
- Контакты компании;
- Возможность отмены подписки;
- Ссылки на социальные сети.
- Контактные данные отправителя
Можно указывать подробные контактные данные компании или ссылку на страницу «О нас», где есть вся информация.
Классическая высота футера - 200 пикселей, а ширина должна соответствовать ширине самого письма.
12. Адаптивная верстка
Этот параметр отвечает за то, чтобы контент письма подстраивался под размер экрана и корректно отображался на любом устройстве.
Есть несколько методов адаптации:
- Адаптация с помощью медиа-запросов. Но не все почтовые клиенты их поддерживают. Например, mail.ru - нет.
- С подстраивающимся содержимым
В методе с подстраивающимся содержимым при уменьшении экрана сжимаются только картинки, а размер текста остается неизменным. Учтите, что, если вы используете нестандартный шрифт, то заголовок должен быть коротким. Иначе он будет верстаться картинкой и его невозможно будет прочитать. Оптимально использовать стандартный шрифт размером 14 px, с междустрочным интервалом - 1,5.
- С помощью отсечения
Часть элементов, которая не помещается на экране по ширине, отсекается. При создании макета указывается какая это часть. Сделайте так, чтобы важная информация и графика были расположены на одной из его половин.
- С помощью блочного перестроения внутренних элементов
Самый популярный метод. В нем используется модульная сетка в 2–4 колонки в зависимости от объема информации. Весь контент представлен в виде прямоугольников с небольшими зазорами между ними. Текст с описанием товара располагается под соответствующей картинкой.
13. Правильное оформление call to action
Письма готовятся ради того, чтобы клиент совершил какое-то действие: купил товар, подписался на страницу и т. д. По количеству целевых действий можно оценить эффективность email-рассылки.
Дизайн кнопки
Если ваше предложение заинтересовало клиента, он должен четко понимать, на какую кнопку нужно нажать, чтобы совершить это действие.
Таким образом, эффективность рассылок зависит и от того, насколько грамотно сделан акцент на call to action.
Универсального шаблона целевой кнопки не существует. Но она должна быть:
- Заметной
Используйте контрастные к фону цвета, крупные размеры (оптимально 35×45 px). Вместе с тем, не переусердствуйте с яркостью и анимацией.
- Краткой и понятной
Получатель должен понимать, какое событие произойдет после нажатия на кнопку. Используйте в меру оригинальный текст призыва длиной 1–3 слова.
- Ненавязчивой
Определите, на каком этапе взаимоотношений с пользователем находитесь, чтобы делать адекватное предложение: оставить отзыв, подписаться или приобрести товар.
Формируйте призыв к действию по нарастающей, соответствующий потребностям вашей аудитории на данном этапе:
- «Узнать больше»
- «Хочу попробовать» и т. д.
Расположение кнопки
Насчет эффективности расположения кнопки существует два мнения:
Оптимальное решение в каждом случае находят опытным путем.
Мотивация
Укажите, что предложение действует ещё несколько часов. Используйте таймер обратного отсчета. Это побуждает клиентов быстрее принимать решение.
Другой вариант повысить эффективность email рассылок - ограниченное количество товаров. Пример:
Еще один психологический прием: писать текст в повелительном наклонении или в настоящем времени. Например:
- «Иду на встречу»;
- «Купи со скидкой» и т. д.
14. Градиент
Используйте вертикальный или горизонтальный градиент. Так, при перестроении элементов во время адаптации, текст и картинки останутся читабельными.
Если делать градиент из угла в угол, на мобильном он даст полосу разрыва.
15. Доставляемость писем
Чтобы улучшить доставляемость и Open Rate (открытие писем), не используйте в рассылках: верхний регистр, восклицательные знаки, спам-слова, жирные и цветные шрифты.
Эффективность email рассылок зависит от того, насколько часто вы применяете новые подходы. Несмотря на то, что анализ собственных действий очень важен, не останавливайтесь только на своих результатах. Смотрите на то, что делают конкуренты и ориентируйтесь на правильные ключевые показатели эффективности (KPI).
Выбор показателей зависит от того, что вы сами подразумеваете под словом «успех». Успех интернет-магазина в том, удалось ли продать товар. Успех блога или информационного портала видно по показателям:
- Растущая, или по крайней мере стабильная, доля прочитанных писем;
- Небольшое число отписок;
- Положительные отзывы читателей.
Такие показатели значат, аудитория лояльна и выбран правильный курс с точки зрения контент-маркетинга.
Показатели email-рассылок
Есть общие для всех показатели, высокие значения которых указывают на успешную кампанию. Вот что мы учитываем при составлении ежемесячного аналитического отчета:
Количество уникальных открытий письма (Unique Open)
Позволяет следить за тем, насколько популярны ваши рассылки среди читателей, тестировать темы писем и выявлять закономерности в поведении пользователей в зависимости от формулировки темы. С мая по середину сентября показатель открытий падает на 20-50% от обычного уровня.
Общее количество открытий письма (Opened)
Позволяет сделать вывод, открывают ли ваши письма повторно, сравнив количество уникальных открытий с общим.
Количество уникальных кликов в письме (Unique Clicks)
Указывает на то, сколько человек перешло из письма на сайт.
Общее количество кликов в письме (Clicked)
Количество отписавшихся (Unsubscribes)
За этим и следующим показателем нужно тщательно следить, они выявляют прямую реакцию пользователей на рассылки.
Спам (Spam)
Количество жалоб на спам.
После сбора этой информации мы рассчитываем показатели, которые указывают на успех или провал рассылки:
Доля прочитанных писем (OR - open rate)
Показывает то, какой процент подписчиков отреагировал на тему письма. Если рассылка информационная или контентная, низкий процент открытий может указывать на ее провал.
Показатель кликабельности (CTR - click-through rate)
Процент открывших письмо людей, которые кликнули по какой-либо ссылке в письме, то есть отреагировали на призывы к действию. По этому показателю можно сделать вывод о том, сработало ли содержание письма.
Показатель конверсии (CR - convertion Rate)
Процент транзакций от всего количества кликов в письме. Все просто: если вы делали продающую рассылку, а конверсия низкая, значит, рассылка провалилась.
Окупаемость инвестиций (ROI - return on investment)
Коэффициент, показывающий окупаемость email-рассылки. Чтобы получить этот показатель, достаточно разделить прибыль с рассылки на расходы на ее создание.Это, пожалуй, наиболее важный критерий успеха рассылки для сектора e-commers.
Часть этих показателей представлена в функционале сервисов рассылок, остальные мы рассчитываем самостоятельно.
Если цель рассылки - продажи, то стоит периодически просматривать карты кликов писем (если это позволяет функционал системы рассылки). Это даст возможность понять, какими товарами люди интересуются больше, а какими не интересуются вообще. Карта кликов поможет и в случае, если вы создаете контентные письма: с помощью этого инструмента можно сделать вывод, в какой части письма лучше разместить навигационное меню или где эффективней поставить кнопку.
Правила и исключения
Cамая первая рассылка дает завышенные показатели: люди с любопытством открывают первую рассылку, на которую только что подписались. Результаты второго письма падают в среднем на треть, следующего - еще на треть. После трех-четырех рассылок можно ожидать стабилизации средних показателей.
Сравнивайте среднемесячные показатели, обращайте внимание на тренды, которые намечают последние пять рассылок, анализируйте годовую динамику и учитывайте сезонность. Как было сказано, летом показатели падают.
Другой случай, когда ваша цель - продажа конкретного товара. Тогда нужно смотреть на показатели письма именно с этим товаром. Результаты отдельных кампаний также позволят вам понять реакцию клиентов на все изменения в дизайне, контенте и списке товаров: для этого устраивайте сплит-тесты, разделяя базу на две равные части и отправляя им разные варианты писем.
Email – один из наиболее эффективных маркетинговых каналов, который может постоянно приносить высокий уровень трафика и конверсий.
Но если вы запустили много разных кампаний с разным контентом, с разными темами и целями, как в этом случае измерить эффективность? Как можно быть уверенным в том, что улучшения связанны именно с вашей последней «шикарной» email рассылкой? Вы хоть представляете, на что нужно обращать внимание?
Планируя кампанию на любом маркетинговом канале, важно изначально определить цели.
Чтобы помочь вам определиться в том, на что обращать внимание, мы подготовили список показателей эффективности в email маркетинге.
1. Конверсия
Хотя в большинстве случаев конверсия означает совершенные продажи, особенно в отношении электронной коммерции, она подразумевает любое действие, произведенное благодаря email письмам. Например, подписка на рассылку, загрузка мобильного приложения, заполнение опроса и т.д.
Уровень конверсии – это процент получателей, которые выполнили необходимое действие после перехода по ссылке в письме.
2. Уровень открытий
Это количество получателей, которые открыли ваше письмо. По этому показателю лишь видно, сработала тема письма или нет. Уровень открытий не показывает, отправили ли ваше письмо сразу в корзину или пометили как спам. Некоторые почтовые сервисы, такие как Hotmail, автоматически открывают письма. Поэтому уровень открытий – не достаточно надежный показатель.
3. Click-through rate (показатель кликабельности)
Поделите количество переходов по ссылкам в ваших письмах на количество доставленных сообщений и умножьте на 100 – вот ваш показатель кликабельности. Если он достаточно высокий, это значит, что ваш контент интересен получателям и у вас хороший призыв к действию.
4. Уровень отписки
Это количество получателей, которые решили отписаться от рассылки. Процесс отписки должен быть организован максимально просто, в один клик по ссылке, которая расположена в видном месте.
5. Жалобы на спам
Это количество получателей, которые отметили сообщение, как спам. Конечно, вы хотели бы, чтобы этот показатель был минимальным. К сожалению, ваше сообщение даже может и не содержать спам, чтобы получатель отправил его в одноименную папку. Чаще всего, получатели поступают так, чтобы отписаться от рассылки. Главное – придумать интригующий заголовок и не надоедать частыми рассылками.
6. Статистика ошибок
Процент недоставленных сообщений. Причины может быть две:
- Неправильный адрес получателя. Такие адреса следует немедленно удалять из списка.
- Временные ошибки доставки: ящик переполнен и т.д.
7. Доставляемость
Это соотношение количества отправленных сообщений к доставленным. По этому показателю можно определить качество списка рассылки и эффективность того, как вы собрали эту базу в первую очередь.
8. Трафик на сайте
Так как электронные сообщения часто открывают на мобильных устройствах в свободное время, есть вероятность того, что получатели читаю ваши сообщения, а потом возвращаются к вам на сайт уже с другого устройства. Следите за увеличением трафика сразу после отправки кампании. Это не точный показатель, но может послужить и индикатором общего поведения.
9. Время пребывания на сайте
Показатель того, как долго клиент находится на сайте после перехода по ссылке в письме.
10. Среднее время перед покупкой
Сколько времени прошло, между тем как клиент начал получать вашу рассылку и моментом покупки? Теоретически, это может быть любой промежуток от нескольких часов до года.
11. Увеличение списка рассылки
Если вы все время будете делать рассылку по одному и тому же списку, то он в итоге уменьшиться, так как клиенты всегда постепенно отписываются от получения сообщений. Важно постоянно увеличивать количество подписчиков. Это можно сделать с помощью форм подписки, конкурсов, акций и т.д.
12. Общий объем продаж
Принимайте во внимание не только приобретенные продукты, которые были указаны в рассылке, но и те продукты, которые посетители купили на самом сайте. Точно так же, учитывайте покупки которые были сделаны после перехода по ссылкам в сообщении, хоть сами продукты из рассылки и не пользовались популярностью.
13. Экономия
Сколько вам позволяет экономить email маркетинговая кампания по сравнению с другими видами рекламы?
14. Стоимость каждого лида
Сколько средств вы тратите на привлечение новых клиентов или на увеличение конверсии?
15. Подписчики в социальных сетях
Возможно, вы используете email маркетинг, чтобы увеличить количество подписчиков в социальных сетях. За этим процессом нужно внимательно следить.
16. Узнаваемость бренда
Email – это прекрасный способ напомнить о себе клиентам, даже если они долгое время ничего у вас не приобретали. Возможно, они и не хотят получать от вас рассылку, но пока клиенты не нажали на кнопку «Отписаться», шанс того, что они что-то купят в будущем все же остается. К сожалению, этот показатель тяжело измерить.
