Оглавление
Введение 3
5
1.1. Поведение потребителей: основные понятия, сущность 5
12
1.3. Методы исследования потребительского поведения 21
Глава 2. Исследование поведения потребителей на практике 31
2.1. Специфика цветочного бизнеса 31
2.2. Изучение потребительского поведения на рынке живых цветов в России 34
2.3. Маркетинговое исследование поведения потребителей на рынке живых цветов Тюмени 39
Заключение 50
Список используемой литературы 53
Приложения 55

Введение

Поведение потребителя изучается еще с прошлого века многими социологами. Однако в наше время это течение становится всё более популярным, поскольку рынок постоянно расширяется, конкуренция растет, а каждому предприятию хочется не просто удержаться на рынке, а занять на нем лидирующие позиции.
Необходимо исследовать различные личностные характеристики потенциальных потребителей. Прежде всего установить, какие из них влияют на различия в использовании различных товаров.
Очевидно, что любители активного отдыха на природе нуждаются в иных товарах, чем домоседы. Иногда использование определенных товаров определяется этнической или религиозной принадлежностью.
Важно получить ответ на вопрос, почему совершается или не совершается данная покупка, какова мотивация решения о покупке. Тогда можно будет разработать товар, пользующийся спросом, или принять меры к изменению отношения к товару.
Цель курсовой работы – исследовать поведение потребителей на рынке живых цветов. Для достижения поставленной цели мы решим ряд задач:

Рассмотреть основные понятия, сущность поведения потребителей.

Выявить основные направления изучения поведения потребителей.

Обозначить методы исследования потребительского поведения.

Определить специфику цветочного бизнеса.

Изучить особенности потребительского поведения на рынке живых цветов в России.

Проанализировать поведение потребителей на рынке живых цветов в Тюмени.

Объект исследования – поведение потребителей; предмет – рынок живых цветов Тюмени.
Курсовая работа состоит их двух глав. В первой главе рассматриваются основные понятия, сущность поведения потребителей; выявляются основные направления изучения поведения потребителей; обозначаются методы исследования потребительского поведения. Во второй главе определяется специфика цветочного бизнеса; изучаются особенности потребительского поведения на рынке живых цветов в России; проводится анализ поведения потребителей на рынке живых цветов в Тюмени.
В данной работе мы опирались на труды Ф. Котлера, Г. Багиева, Е. Голубкова, В. Ильина и других авторов.

Глава 1. Теория изучения потребительского поведения

Поведение потребителей: основные понятия, сущность

Поведение потребителей – это прикладная научная дисциплина. Любая научная дисциплина имеет объект и предмет. Объектом поведения потребителей в индивидуалистической традиции является человек. В социологической традиции объектом является одна из сфер общественной жизни - процесс потребления, существующий наряду с производством, распределением.
Предметом в поведении потребителей является не весь человек, а лишь его поведение, но не во всех его проявлениях, а только на рынке и только в качестве потребителя.
Что такое потребление? Традиционно оно рассматривалось как способ удовлетворения базисных человеческих потребностей посредством разового или длительного потребления - уничтожения товаров. Так, потребляя хлеб, вы его уничтожаете, потребляя одежду, вы ее изнашиваете.
Постепенно потребление становится для широких масс населения прежде всего производством символов. Человек покупает модную одежду, чтобы все видели его современность, и избегает экстравагантной, чтобы не прослыть чудаком и т.д. Иначе говоря, человек, потребляя, стремится сообщить окружающим какую-то информацию о себе, таким способом он пишет своеобразный текст.
Правда, не стоит от одной крайности (потребления только предметов) переходить к другой (пониманию потребления как исключительно производства символов). Люди потребляют и для того, чтобы просто выжить (даже самые богатые испытывают чувство голода и холода), и для того, чтобы общаться друг с другом через производимые в процессе потребления символы. Сказать, что автомобиль - это только средство передвижения, значит так же далеко отойти от реальности, как и утверждая, что это только предмет роскоши. Автомобиль не только облегчает жизнь человека, но является символом, с помощью которого окружающим вольно или невольно передается информация о владельце: его экономическом положении, вкусах, часто претензиях, а то и комплексах.
По мнению В. И. Ильина и Н. Г. Любимовой, потребление - это процесс, включающий в себя целый ряд частных процессов: выбор товара или услуги, покупка, использование, поддержание вещи в порядке, ремонт и распоряжение. В «Большом Энциклопедическом словаре» потребление – это использование общественного продукта в процессе удовлетворения потребностей, заключительная фаза процесса воспроизводства . Мы будем толковать потребление как процесс использования общественного продукта с целью удовлетворения потребностей.
На рынке имеет место много видов поведения. Предметом поведения потребите является лишь один из них - поведение человека, решающего проблему покупки предметов для удовлетворения своих потребностей. Здесь человек выступает как конечный потребитель, то есть приобретение машин, оборудования для производства или торговли выходит за пределы данного предмета. В то же время поведение потребителя изучает поведение человека только в рыночном контексте. Это означает, что процесс приготовления, потребления пищи выходит за рамки предмета данной дисциплины.
Итак, предметом поведения потребителей является рыночное поведение человека как потребителя конечной продукции. От конечного потребителя надо отличать покупателей-производителей и посредников. Логика их поведения совершенно иная, и ее нельзя изучать одновременно с поведением конечных потребителей.
Клиент - это тот, кто покупает товары или услуги определенной компании. Понятия потребителя (англ. - consumer) и клиента (англ. - customer) очень близки. Отличие состоит в том, что клиент - это потребитель продукции определенной фирмы. Клиент - частная разновидность потребителя .
Существует множество классификаций потребностей. Самая, пожалуй, известная из них – это пирамида потребностей американского психолога Абрахама Маслоу. Необходимо заметить, что ни в одной из его публикаций такой графической схемы, как пирамида, нет. Напротив, он считал, что иерархия потребностей не является фиксированной и в наибольшей степени зависит от индивидуальных особенностей каждого человека. «Пирамида потребностей» введена, вероятно, для упрощённого изложения идеи иерархии потребностей. В том числе и О. С. Виханский изображает эту теорию как пирамиду (рис. 1.1). Уровни пирамиды потребностей:

1-й (нижний) уровень - физиологические и сексуальные потребности: воздух, вода, пища, мечты, сексуальное удовлетворение, продолжение рода, движение, одежда, отдых и т.д.;

2-й уровень - экзистенциальные потребности: безопасность, стабильность, уверенность в завтрашнем дне и т.п.;

3-й уровень - социальные потребности: общение, забота, внимание, участие, совместный труд, принадлежность к коллективу;

4-й уровень - престижные потребности: уважение со стороны «значимых других», обладание высоким социальным статусом, престиж, служебный рост, признание заслуг;

5-й (верхний) уровень - группа духовных потребностей: самовыражение, самоопределение, самовоспитание .

Рассмотрим еще одну теорию потребностей психолога из Йельского университета – Клейтона Альдельфера. Так же, как и Маслоу, Альдерфер исходит в своей теории из того, что потребности человека могут быть объединены в отдельные группы. Однако в отличие от теории иерархии потребностей Маслоу, он считает, что таких групп потребностей существует три:

Потребности существования.

Потребности связи.

Потребности роста.

Рисунок 1.1 Пирамида А. Маслоу

Группы потребностей данной теории достаточно наглядно соотносятся с группами потребностей теории Маслоу. Потребности существования как бы включают в себя две группы потребностей пирамиды Маслоу: потребности безопасности, за исключением групповой безопасности, и физиологические потребности. Группа потребностей связи наглядно корреспондирует с группой потребностей принадлежности и причастности.
Потребность связи, по Альдерферу, отражает социальную природу человека, стремление человека быть членом семьи, иметь коллег, друзей, врагов, начальников и подчиненных. Поэтому к данной группе можно отнести также часть потребностей признания и самоутверждения из пирамиды Маслоу, которые связаны со стремлением человека занимать определенное положение в окружающем мире, а также ту часть потребностей безопасности пирамиды Маслоу, которые связаны с групповой безопасностью. Потребности роста аналогичны потребностям самовыражения пирамиды Маслоу и включают в себя также те потребности группы признания и самоутверждения, которые связаны со стремлением к развитию уверенности, к самосовершенствованию и т.п. (рис. 1.2).

Рисунок 1.2 Соотношение иерархии потребностей теории Маслоу и теории Альдерфера

Эти три группы потребностей, так же, как и в теории Маслоу, расположены иерархически. Однако между теориями Маслоу и Альдерфера есть одно принципиальное различие: по Маслоу, происходит движение от потребности к потребности только снизу вверх. Удовлетворил потребность нижнего уровня - перешел к следующей и т.д. Альдерфер же считает, что движение идет в обе стороны. Наверх, если неудовлетворена потребность нижнего уровня, и вниз, если не удовлетворяется потребность более высокого уровня.
При этом Альдерфер считает, что в случае неудовлетворенности потребности верхнего уровня усиливается степень действия потребности более низкого уровня, что переключает внимание человека на этот уровень. Например, если человек никак не смог удовлетворить потребности роста, у него опять «включаются» потребности связи, и это вызывает процесс регрессии с верхнего уровня потребностей на нижний. В соответствии с теорией Альдерфера иерархия потребностей отражает восхождение от более конкретных потребностей к менее конкретным. Он считает, что каждый раз, когда потребность не удовлетворяется, происходит переключение на более конкретную потребность. И этот процесс определяет наличие обратного хода сверху вниз.
Процесс движения вверх по уровням потребностей Альдерфер называет процессом удовлетворения потребностей, а процесс движения вниз - процессом фрустрации, т.е. поражения в стремлении удовлетворить потребность.
Наличие двух направлений движения в удовлетворении потребностей открывает дополнительные возможности в мотивировании людей в организации. Например, если у организации нет достаточных возможностей для удовлетворения потребности человека в росте, то, разочаровавшись, он может с повышенным интересом переключиться на потребность связи. И в данном случае организация сможет предоставлять ему возможности для удовлетворения данной потребности, увеличивая тем самым свой потенциал мотивирования данного человека.
Теория Альдерфера, являясь относительно молодой, имеет достаточно небольшое количество эмпирических подтверждений ее правильности. Однако тем не менее знание этой теории является полезным для практики управления, так как она открывает для менеджеров перспективы поиска эффективных форм мотивирования, соотносящихся с более низким уровнем потребностей, если нет возможности создать условия для удовлетворения потребностей более высокого уровня .
Потребность – это объективное условие, предпосылка существования субъекта (индивида, группы, организации и т.д.). Сначала появляется неудовлетворенная потребность, затем возникает осознание этой потребности (табл. 1.1).
Потребности индивида - это объективно необходимые условия существования человека. Будучи природно-социальным существом, человек имеет две группы потребностей: одни порождены его физиологией и психологией, другие сконструированы обществом.
Таблица 1.1
Описание неудовлетворенной и осознанной потребности

Понятие	Описание
Неудовлетворенная потребность	проявляется в той или иной форме. Например, неудовлетворенная потребность в пище - в форме чувства голода, в воде - в чувстве жажды, в витаминах - в авитаминозе, в общении - в чувстве скуки, тоски и т.д. Люди замечают индикаторы потребностей, когда последние не удовлетворяются. Неудовлетворенная потребность ведет к ее осознанию.
Осознанная потребность	представление субъекта о том, что ему необходимо для существования и развития. Представление может приближаться к объективной потребности (захотел есть - понял: надо поесть), а может быть весьма далеко от нее. Так, многие потребности проявляются в таких формах, которые требуют квалификации для их раскодирования (например, потребность в витаминах осознается лишь при наличии определенной медицинской эрудиции).

Источник:

Часто эти две группы потребностей переплетаются. Например, есть природная потребность в воде, но общество сформировало в людях чувство брезгливости по отношению ко всему нечистому, поэтому возникает синтетическая осознанная потребность не в воде вообще, а в чистой воде. Отсутствие последней вызывает такие же страдания, как и отсутствие воды вообще .
Итак, поведение потребителей – это прикладная научная дисциплина, объектом которой в индивидуалистической традиции является человек. В социологической традиции объектом является процесс потребления, существующий наряду с производством, распределением. Предмет - рыночное поведение человека как потребителя конечной продукции.
Потребление - это процесс, включающий в себя целый ряд частных процессов: выбор товара или услуги, покупка, использование, поддержание вещи в порядке, ремонт и распоряжение. Потребитель – тот, кто потребляет продукты того или иного производителя.

1.2. Основные направления изучения поведения потребителей

Можно выделить семь важнейших направлений изучения потребителей, которые отображены на рис. 1.3.
Оценки потребителей основаны как на их знаниях, так и на эмоциональных аспектах восприятия.
Безусловно, приведенные выше направления изучения потребителей не носят изолированного характера, очень часто в анкетах одновременно содержатся вопросы, направленные на изучение мнения потребителей по разным указанным выше направлениям. Так, зачастую изучение отношения к компании осуществляется одновременно с изучением отношения к товарам компании, с изучением эффективности мотивационной политики по отношению к потребителям.
Ввиду того, что оценка эффективности использования отдельных инструментов маркетинговой деятельности (элементов комплекса маркетинга) осуществляется не только на основе изучения мнений и отношений потребителей, то эти вопросы изучаются отдельно, как самостоятельные направления маркетинговых исследований .
У каждого потребителя есть своя модель поведения – условный образ человека, как социально-психологической личности и как потребителя товара.

Рисунок 1.3 Направления изучения поведения потребителей
Поведенческая модель должна быть:

Внутренее последовательной и логичной.

Поддающейся проверке и подтвержденной реальными фактами.

Объяснять и предсказывать.

Общая классификация моделей поведения потребителей отражена в табл. 1.2

Классификация моделей поведения потребителей

Вид модели	Формы модели	Описание
Имитационные	физические	объект можно представить в уменьшенном или увеличенном виде
Имитационные	аналоговые	придание сходства с объектом
Продолжение таблицы 1.2
Экспериментальные	однофакторные	поведение обусловлено одноим фактором
Экспериментальные	многофакторные	поведение обусловлено несколькими факторами
Экономические	экономико-математические	Поведение рассчитывается по коэффициентам
	социально-экономические	с учетом уровня дохода и возраста
	организационно-экономические	роли, которые потребители играют при покупке
Психологические	когнитивная	поведение потребителя как совершение обдуманных рациональных действий
	Гештальт-модель	человек мыслит целостными образами
	социально-психологическая	в основе модели – данные психографии: измерение стилей жизни потребителей

Источник:

Процесс построения моделей поведения:

Постановка задачи.

Построение модели:

подробно описать продукт, используя разные источники информации;

формулировка выгод и свойств товара, которыми он может удовлетворить потребности потребителя. Выделение его преимуществ перед конкурентыми продуктами;

выделение целевых сегментов методами сегментирования;

определение мотивов принятия решения для каждого сегмента;

выделение личностно-психологических компонентов, влияющих на поведение выделенного сегмента потребителей;

укрупнение выделенных сегментов по схожим признакам.

Проверка модели на достоверность.

Применение модели.

Обновление модели (при необходимости).

Рассмотрим простую модель поведения потребителей (рис.1.4).

Рисунок 1.4 Простая модель поведения потребителей Есть потребитель. У него есть потребность. На него действуют некоторые побудительные факторы. Затем происходит осознание потребителем возможностей удовлетворения потребности под воздействием этих факторов. Возникает ответная реакция (покупка или отказ от покупки). Побудительные факторы маркетинга:

Методы распределения.

Стимулирование сбыта.

«Черный ящик» сознания – характеристики потребителя и процесс принятия решений. Ответные реакции: выбор товара, марки, места, времени и объема покупки. Характеристики потребителя формируются из двух факторов: внешних и внутренних, подробнее отображено на рис. 1.5.

Рисунок 1.5 Характеристики потребителя Процесс покупки – это продвижение товара потребителю от момента, когда потребность возникает в сознании потребителя и до момента, когда осуществляется оценка совершенной покупки. Существует пять стадий процесса принятия решений. На первой стадии принятия потребительских решений потребители воспринимают потребность в чем-то, что отсутствует в их жизни, и такое восприятие дает толчок ко всему процессу принятия решений о покупке. Следовательно, проблема, которая возникает у потребителей, состоит в том, чтобы уменьшить разрыв между их реальным состоянием и желаемым состоянием. Итак, первый этап - осознание потребности:

Какие потребности имеются у человека.

Чем вызваны эти потребности.

Как эти потребности связывается с товаром или услугами стимулирования.

После того как индивид осознал проблему существования потребности, приводится в действие вторая стадия (этап) принятия решений. Второй этап - поиск информации. Бывает внутренний и внешний поиск. В случае отсутствия информации о товаре потребитель может отказаться от покупки товара. Поэтому необходимо как можно больше распространять информацию о товаре.
Сила воздействия зависит от особенностей покупателя, типа товара и т.д. Комплекс маркетинговой информации компании должен быть разработан, чтоб товар попал из «полного» комплекта товаров в комплект «осведомленности». «Полные» - товары, производимые всеми производителями, «осведомленные» - товары, известные потребителю. Третий этап - анализ и оценка информации. Потребитель, оценивая информацию, составляет для себя комплект «выбора» - совокупность марок данного товара, из которых он и сделает выбор. Покупатель делает выбор на том или ином товаре, на основе оценки свойств и характеристик товара, а также коэффициентов значимости этих свойств для себя . Четвертый этап - принятие решения о покупке. Влияние на поведение потребитея на этой стадии предполагает знание и использование факторов совершения покупки как вне магазина, так и внутри. Типы покупок по критерию покупочных намерений отображены в табл. 1.3.
Таблица 1.3
Типы покупок по критерию покупочных намерений

Тип покупки	Характеристика
Специфические запланированные	покупки конкретной марки товара, запланированные до посещения магазина (например, шампунь «Ромашка»)
Покупки, запланированные вцелом	планируются на уровне продуктной категории, а не конкретной марки (например, сыр)
Продолжение таблицы 1.3
Покупки–заменители	покупки продуктов, заменяющих по функциональным свойствам запланированные (например, вместо пылесоса приобретается веник)
Незапланированные покупки	покупатель не планировал приобретать конкретный продукт до захода в магазин. Спонтанность, неудержимость и интенсивность мотивации покупки, возбужденность покупателя и игнорирование им последствий покупки (например, жевательная резинка)
Внутримагазинные решения	покупки, соединяющие в себе запланированные вцелом покупки и заменители (например, потребитель пришел в магазин за хлебом. Увидел молоко и вспомнил, что оно тоже нужно)

Источник:

Внутримагазинные факторы покупки:

Экспозиция в точке продаж – наиболее удачное расположение товара - на уронве глаз.

Снижение цен – торговля со скидкой, возврат части цены, купоны, подарки.

Планирование магазина – распределение на секции, направление движения покуателей по территории магазина.

Атмосфера в магазние – освещение, планировка, выкладка товаров, оформление пола, цветовое оформление, звуки, запахи, внешний вид и поведение персонала.

Торговый персонал – самообслуживание (для товаров с низкой вовлеченностью покупателя в процессе покупки), консультации персонала (для товаров с высокой вовлеченностью покупателя).

Решение о покупке может быть приостановлено только по следующим обстоятельствам:

Из-за непредвиденных обстоятельств (изменение цены), появления более острой необходимости болезнь близких и т.д.).

Из-за появления новой дополнительной информации, отзыва более авторитетного (для потребителя) лица.

Из-за отношения обслуживающего персонала.

Пятый этап - процессы, следующие за покупкой. Реакция (оценка) на покупку. Важно в условиях жесткой конкуренции. Если покупатель удовлетворен, то от него будет исходить положительная информация. Каждый покупатель является источником информации для 7 - 40 потенциальных потребителей. Неудовлетворенный покупатель может распространить среди них негативную информацию. Американские маркетологи разработали философию обращения с потребителем:

Потребитель является наиболее важной персоной, посещающей фирму.

Фирма зависит от потребителя, а не наоборот.

Потребитель не мешает работе фирмы, он является главной целью и смыслом деятельности предприятия.

Фирма не оказывает услугу потребителю, когда заботится о нем. Это потребитель заботится о фирме, когда к ней обращается.

С потребителем никогда нельзя спорить, над ним нельзя подшучивать.

Потребитель – это тот человек, который приносит желания фирме, работа фирмы заключается в том, чтоб выполнить эти желания с выгодой для себя.

Для того, чтобы добиться благоприятной реакции потребителя, необходимо выполнять некоторые условия, которые обозначены на рис. 1.6. Не обслуженный покупатель лучше, чем обслуженный, но не довольный .

Рисунок 1.6 Условия для создания благоприятной реакции потребителя
Вобщем, при изучении поведения потребителей исследователи уделяют внимание на несколько факторов: отношение к самой компании; отношение (мнение, предпочтения) к различным аспектам деятельности компании; уровень удовлетворения запросов потребителей; намерения потребителей; принятие решений о покупке; поведение потребителей при и после покупки; мотивация потребителей. Специалистам при изучении поведения потребителей необходимо построить модель этого поведения. Самая простая модель: есть потребитель. У него есть потребность. На него действуют некоторые побудительные факторы. Затем происходит осознание потребителем возможностей удовлетворения потребности под воздействием этих факторов. Возникает ответная реакция (покупка или отказ от покупки). Процесс покупки – это продвижение товара потребителю от момента, когда потребность возникает в сознании потребителя и до момента, когда осуществляется оценка совершенной покупки. Этот процесс состоит из пяти стадий: осознание проблемы; поиск информации; анализ и оценка информации; принятие решения о покупке; оценка покупки.

Методы исследования потребительского поведения

Методы изучения поведения потребителей - совокупность приемов и операций, разработанных с целью наиболее эффективного осуществления исследований поведения потребителей. В маркетинговых исследованиях существует множество методов сбора информации для изучения потребительского поведения. Рассмотрим основные из них: опрос, наблюдение и эксперимент.
Опрос – сбор первичной информации путем прямого задавания вопросов относительно уровня знаний, отношений к продукту и т.п. Методы выполнения опросов различны. Они включают персональные интервью, телефонные опросы, почтовые анкеты, смешанные (в упаковку товара вкладывается анкета, которая затем отправляется по почте; анкета дается в магазине, заполняется дома и отправляется по почте).
По уровню стандартизации (структурированности) вопросов и ответов различают структурированный и неструктурированный опросы. Их описание приведено в табл. 1.4.
Основными способами проведения опроса являются:

Персональные интервью (на улице, в магазине или на дому).

Телефонный опрос.

Анкетирование по почте.

Таблица 1.4
Структурированный и неструктурированный опросы Источник:

Важнейшим параметром исследования, определяющим его достоверность, является процент отказов отвечать, то есть неответов. Неответы могут внести ошибку в результаты, обусловленную потерями в ходе исследования.
Наименьший процент отказов в интервью. При телефонных опросах с первого раза удается связаться обычно с 10% респондентов. Имеется и еще одна проблема – с кем разговаривать, если к телефону подошел один из членов семьи? При почтовых опросах процент ответов наименьший и нельзя гарантировать, что анкета будет заполнена именно выбранным человеком.
В персональном интервью можно спросить практически о чем угодно. Почти так же обстоит дело и при телефонном опросе, однако в этом случае нельзя предъявить картинки и образцы. Хуже всего в этом отношении почтовые опросы. Они не могут быть слишком длинными, иначе их никто не заполнит до конца. Длинные опросы лучше всего проводить путем персонального интервью, хуже всего – по телефону.
Скорость опросазначительно различается у разных способов. При телефонных опросах можно выполнить 15 - 20 звонков за час, опрос ускоряется при увеличении числа интервьюеров. Скоростью почтовых опросов практически нельзя управлять. Время таких опросов составляет до нескольких недель (при охвате нескольких городов) и мало зависит от размеров выборки. Время персонального интервью на дому варьируется в зависимости от местожительства респондентов.
Почтовое интервью достаточно дешево, но при малом проценте ответов данные могут стать недостоверными. Стоимость телефонных опросов также достаточно низка, конечно, если нет междугородных звонков. Персональное интервью на дому – наиболее трудоемкий и дорогой метод исследований.
Помимо упомянутых параметров, каждый из способов опроса обладает своими особенностями, которые приведены в табл. 1.5.
С 70-х годов для опросов стали использоваться компьютеры. При телефонных опросах они выводят на экран задаваемый вопрос, который и читается опрашивающим. Даже такая простая автоматизация имела большие последствия.
При компьютеризированных телефонных опросах можно поддерживать базу данных о выборке: кому еще не звонили, кому следует перезвонить и т. д. Автоматически поддерживается учет квот. Автоматически набирается номер. Компьютер формирует отчет о работе опрашивающих. Автоматически производится заданная статистическая обработка.
В настоящее время хорошие системы поддержки компьютерных опросов позволяют осуществлять опросы владельцев компьютеров через Internet или электронную почту.
Компьютер, в отличие от интервьюера, всегда ставит вопрос точно в заданной формулировке. Показывается только та часть анкеты, которая необходима в данный момент. Осуществляется мгновенная проверка ответов. Легко реализуются сложные ветвления процесса анкетирования и даже выборочные анкеты. Результаты анкетирования обрабатываются сразу.
Таблица 1.5
Особенности различных способов проведения опроса

Положительные особенности	Отрицательные особенности
Интервью на дому
Высокий процент ответов Легко получить ответ от конкретного человека Возможно использование любых типов анкет Легко изменить порядок вопросов Можно прояснить неясные моменты Возможность использования наглядного материала	Обычно – узкий круг опрашиваемых Трудно руководить проведением Дорог повторный визит (если респондента не было дома) Занимает много времени Сильное влияние интервьюера
Интервью на улице
То же, но: Быстрее, дешевле, легче руководить	То же, но: Интервью должны быть короче
Почтовая анкета
Иногда – единственнопри возможный способ опроса При наличии списков легко определяются рамки выборки Нет влияния интервьера Индивидуальный темп ответов Респондент лучше отвечает на личные и сложные вопросы Самый дешевый способ	Сложно добиться ответа от конкретного респондента Проблемы с неграмотностью Длительное время ответа Нельзя помочь с неясными моментами Трудно управлять последовательностью вопросов Ошибки в результате того, что вся анкета видна сразу
Телефонный опрос
Продолжение таблицы 1.5
Дешевый Быстрый Обеспечивает широкий охват Удобно управлять проведением и контролировать работу интервьюера Легко повторно перезвонить Легко использовать компьютер	Трудно добиться репрезентативной выборки Нельзя представить наглядный материал Трудно определить, тот ли респондент отвечает Время опроса ограниченно Есть влияние интервьюера Трудно добиться сотрудничества

Введение

Сущность концепции маркетинга заключается в удовлетворении спроса с целью достижения конкурентных преимуществ и получения прибыли. Маркетинг играет ведущую роль в экономике в условиях нестабильности, непредсказуемости, турбулентности рыночной среды.

Подготовка специалистов по специальности "Маркетинг" предусматривает изучение дисциплин, которые позволяют решать одну из главных проблем предпринимательства - проблему сбыта. Во время обучения студенты приобретают знания о том, какие товары хотят купить покупатели, какую цену они могут заплатить, в каких сегментах рынка спрос является самым большим, какие методы сбыта и стимулирования продаж использовать.

Стартовой составляющей в подготовке маркетологов есть ознакомлениями с факторами, влияющими на поведение потребителей и формирование понимания их реакции на воздействие комплекса маркетинга.

Изучение мотивации поступков людей берет начало с XVII века. Систематические маркетинговые исследования поведения потребителей стали проводиться в 50-х годах XX века. и в этот период в университетах начинается преподавание дисциплины "Поведение потребителя".

В учебном пособии рассмотрен комплекс вопросов относительно поведения индивидуальных и промышленных потребителей начиная с принятия решения о покупке, алгоритм процесса покупки, характеристик післякупівельних действий и заканчивая методами оценки поведенческой реакции

Учебное пособие подготовлено для изучения дисциплины "Поведение потребителя" согласно отраслевых стандартов подготовки студентов специальности "Маркетинг".

Поведение потребителя в условиях экономического обмена

Объект и предмет теории поведения потребителя

"Поведение потребителя" - это прикладная научная дисциплина. В основе курса лежит ряд фундаментальных научных дисциплин: социология, психология, социальная психология, экономическая теория, антропология, социальная история, история культуры.

Объектом дисциплине "Поведение потребителя" с индивидуалистических позиций является лицо. В этом смысле объект данной дисциплины тот же, что и у медицины, психологии, социологии, политологии, экономической теории Личность является объектом комплекса наук, каждая из которых изучает одну из его сторон: физиология изучает человека как природный механизм, медицина изучает лечение этого механизма, психология изучает психическую организацию человека, психиатрия - лечение психических заболеваний, социология - поведение человека в социальных системах. В социологической традиции объектом является одна из сфер общественной жизни - процесс потребления, существующий наряду с производством, распределением.

Предмет - это та сторона объекта, на которой концентрируется данная научная дисциплина. Есть комплекс "поведенческих дисциплин", изучающих те или иные механизмы поведения человека. "Поведение потребителя" - одна из многих. ее предметом является не весь человек, а лишь его поведение, но не во всех его проявлениях, а только на рынке и только в качестве потребителя. В социологической традиции предметом является поведение различных социальных общностей в процессе потребления.

Потребители - это лица, организации, предприятия, которые используют товары. Усиление конкуренции приводит к тому, что произвести товар легче, чем его продать. Это закономерно обусловливает заинтересованность продавцов в исследовании механизмов поведения потребителей и изучении возможностей адекватного воздействия на потребителей для достижения запланированных коммерческих результатов.

Поведение потребителя - это поведение лица, что решает проблему, покупки товаров для удовлетворения личных потребностей. Содержательную основу поведения потребителей составляет процесс принятия решений о покупке и факторы, его определяющие. В этом контексте целесообразно различать следующие понятия: конечный потребитель и промежуточный потребитель, потребитель и покупатель.

Конечные потребители покупают для собственного потребления, а промежуточные - для перепродажи или сдачи в аренду. Система факторов, определяющих поведение этих групп потребителей различна.

Потребитель и покупатель могут быть одним лицом, а могут быть разными. Если покупатель покупает для себя, тогда эти понятия совпадают, а если покупает для потребления другими, то отличаются. Следовательно, покупатель, это лицо, которое покупает товар, а потребитель-это лицо, которое его использует. В сфере услуг понятие "покупатель" и "потребитель" совпадают, в этой сфере в качестве понятия "потребитель" нередко используют понятие "клиент".

Факторы поведения потребителей можно разделить на внутренние и внешние К внешним относятся те, формируемые социальным окружением: культура, моральные ценности, демографическое состояние, социальный статус, референтные группы, семья и тому подобное. К внутренним факторам те, что присущие потребителю как индивидууму: уровень доходов, восприятие, обучение, память, мотивы, эмоции, темперамент и тому подобное.

Исходной точкой потребительского поведения является жизненный стиль. Считается, что конечные потребители покупают для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный стиль. Процесс принятия решений потребителем рассматривается, как правило, в составе следующих этапов: осознание потребителем наличия проблемы, информационный поиск, оценка и выбор альтернатив покупки, покупка, использование покупки и оценка решения.

Традиционно потребление рассматривалось как способ удовлетворения базисных человеческих потребностей посредством разового или длительного потребления-уничтожения товаров. Так, потребляя хлеб, вы его уничтожаете, потребляя одежду, вы его зношуєте. Однако изучение потребления привело ряд исследователей к выводу, что потребление становится для широких масс населения прежде всего производством символов. Человек покупает модную одежду, чтобы все видели его современность, и избегает экстравагантной, чтобы не прослыть чудаком. Человек, потребляя, стремится сообщить окружающим информацию о себе, таким способом он пишет своеобразный текст.

В науках об обществе конца XX века. потребление рассматривается как социальный и культурный процесс, включающий культурные знаки и символы, а не просто экономический утилитарный процесс. Много групп людей, чье потребление предопределяется экономическим положением, а не социальной и культурной практикой. Однако и они, даже если не в состоянии покупать товары, которые видели в фильмах или в прессе, могут стремиться к их приобретению. Таким образом, потребление обусловлено не только, а часто и не столько базовыми потребностями, сколько символическим смыслом, который культура общества вкладывает в вещи

Правда, не стоит от одной крайности (потребления только предметов) переходить, как это часто делается, к другой (пониманию потребления как исключительно производства символов). Люди потребляют и для того, чтобы просто выжить, и для того, чтобы общаться друг с другом через производимые в процессе потребления символы. Сказать, что автомобиль - это только средство передвижения, значит так же далеко отойти от реальности, как и утверждая, что это только предмет роскоши Самый элементарный предмет потребления, удовлетворяющий базовую потребность является символическим, а символическая вещь также является утилитарной. Автомобиль не только облегчает жизнь человека, но является символом, с помощью которого окружающим вольно или невольно передается информация о владельце: его экономическом положении, вкусах, часто претензиях, а то и комплексы.

Теория потребительского поведения основывается на таких категориях, как закон спроса и убывающая предельная полезность благ, поступающих в потребление. Потребительское поведение влияет на направление развития производства и структуру экономики в целом. Поведение потребителей влияет и на ценовую политику рынков.

В конечном счете именно поведение потребителей заставляет продавцов повышать или понижать цены на товары, предвидеть последствия от удержания цен неизменными. Подобные вопросы постоянно встают перед коммерсантами, поскольку от уровня цен зависят прибыли и убытки.

Потребительский спрос ограничен личным бюджетом покупателей, их денежными доходами, сумма которых при установленных ценах определяет размеры платежеспособности каждого из них. Полезность приобретенных благ рассматривается покупателями как соответствие благ набору определенных потребительских свойств. При выборе покупок потребители руководствуются правилом сопоставления полезности благ с их ценами, стремясь к так называемому условию равновесия.

Совершая покупки, потребители решают своеобразную триаду проблем. Как уравновесить выиграть с доходами в рамках личного бюджета? Какова полезность приобретенных благ? Насколько соизмеримы полезность и цена этих благ? Разумеется, ответы на эти вопросы основываются на сугубо личных мнениях каждого конкретного потребителя. Однако многообразие субъективных мнений все же формирует некоторые общие тенденции и закономерности, которые могут быть описаны теоретическими понятиями и измеренные характеристиками и показателями, что важно с практической точки зрения.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Потребительский рынок и основные теории потребления. Модель покупательского поведения. Стремление к максимизации общего количества полезности. Факторы, влияющие на покупательское поведение и определяющие выбор товара. Процесс принятия решения о покупке.

реферат , добавлен 04.12.2009

Сущность теории потребительского поведения. Подходы к анализу полезности и спроса. Кривые и карта безразличия. Предельная норма замещения. Влияние доходов потребителя на его потребительское поведение. Потребительское поведение и современный рынок.

курсовая работа , добавлен 16.02.2008

Изучение теории потребительского поведения и особенностей ее развития на современном этапе. Обобщение направлений теории потребительского поведения, а также рынка и условий его появления. Подходы к анализу спроса, экономических и неэкономических благ.

курсовая работа , добавлен 23.06.2010

Что такое потребительское поведение? Бюджетные ограничения и покупательная способность. Предельная полезность и потребительский выбор. Закон убывающей предельной полезности. Правило потребительского поведения и условие равновесия. Кривые безразличия.

курсовая работа , добавлен 10.12.2002

Сущность теории потребительского поведения, совокупность принципов и закономерностей; "экономический" человек как главное положение маржинализма. Формирование выбора индивидуума, распределение ресурсов. Потребительское поведение в современных условиях.

реферат , добавлен 16.11.2010

Принципы рационального процесса формирования рыночного спроса покупателей. Принятие решения о покупке. Бюджетные ограничения и покупательная способность. Реакция потребителя на изменение дохода и цен. Потребительское поведение россиян в период кризиса.

курсовая работа , добавлен 04.10.2012

Полезность и равновесие потребителя. Закон убывающей предельной полезности. Кардиналистская теория полезности. Ординалистский подход к измерению полезности. Отношение предельной полезности к цене. Влияние изменения цены и дохода на выбор потребителя.

Введение в «Поведение потребителя»

1. Определение понятия «Поведение потребителя».

2. Предмет «Поведения потребителей»

3. Принципы «Поведения потребителей»

4. Причины и стимулы для изучения «поведения потребителя»

5. Этапы развития и состояние науки о поведении потребителя

Определение понятия «Поведение потребителя»

Теоретики и практики осознают, что постановка маркетинговых задач любой организацией предполагает понимание ею основных закономерностей человеческого поведения и, в частности, поведения покупателей.

В современной литературе выделяют два понятия «поведение потребителя» и «поведение покупателя», которые большинство авторов считают синонимами, мы считаем, что должны отличаться по содержательной части.

Ø поведение потребителя (consumer behavjol ) – действия, определяющие выбор, принятие решения и совершение покупки товаров.

Ø это действие, имеющее непосредственное к получению, потреблению и распоряжению продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними [Энджел ДЖ. Ф., Блекуел Р. Д., Миниард П. У. Поведение потребителей – СПб: Питер Ком, 2009. 759 с.].

Ø Джонни Говард и Джагдит Шет - американские маркетологи, представители классической «теории поведения покупателя» выделяют понятие «покупательское поведение », которое, по их определению, представляет собой более или менее повторяющиеся решения по поводу выбора определенной торговой марки товара.

Ø это деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней [Алешина И. В. Поведение потребителей: Учеб. пособие для вузов. – М.: ФАИР-ПРЕС, 2000. – 384 с.].

Большое внимание поведению покупателей стали уделять в западных странах в 50-х годах 20-го столетия, а конец 60-х годов можно считать периодом окончательного формирования «теории поведения покупателя». В России она находится на стадии формирования и становления. Однако и в настоящее время науки о поведении в России ориентированы в основном на воспитание человека.

Как отметил в своей статье Р. Олдерсон [Ру Олдерсон. Аналитические основы маркетинга. Классика маркетинга/ составители Энис Б.М., Кокс К. Т., Моква М.П.- СПб: Питер, 2001.- 752 с.: ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»)], экономика дает нам традиционную, нормативную основу отношения к покупателю. Но исследователей маркетинга никогда не устраивала стерильность экономики. Движение по соединению экономической теории и поведенческих наук возглавил Джордж Катона, создав «новую теорию потребительской экономики» [Джордж Кетона. Рациональное поведение и экономическое поведение. Ру Олдерсон. Аналитические основы маркетинга. Классика маркетинга / составители Энис Б.М., Кокс К,Т, Москва М.П.- СПб: Питер, 2001.- 752 с.: ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»)], Дж. Говарда и Дж. Шета в соей «Теория поведения покупателя» представил общую модель поведения потребителя » [ Джон Говард, Джагдит Шет. Теория поведения покупателя. Классика маркетинга/ составители Энис Б.М., Кокс К,Т, Москва М.П.- СПб: Питер, 2001.- 752 с.: ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»)], Ф. Вебстера и И. Винда в соей работе «Общая модель организационного покупательского поведения» фокусирует внимание на поведении организационных покупателей и описывают взаимодействие и влияние на процесс принятия решений о закупках организационного, социального и личностного факторов.

Р. Белк [Рассел Блек. Ситуационные переменные и поведение потребителя. Классика маркетинга/ составители Энис Б.М., Кокс К. Т, Моква М.П.- СПб: Питер, 2001.- 752 с.: ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»)] показал, что такие ситуационные переменные, как физическая и социальная среда, настроение человека и время совершения покупки или использования товара, оказывают существенное влияние на поведение потребителя.

М. Холбрук и Э. Хиршман развивает концепцию «обработки информации», согласно которой нельзя ограничиваться рассмотрением только покупок и потребления. Поведение потребителя они рассматривают как эмпирический процесс, в котором пользователи товаров находят интерес, посредством которого выражают свои чувства радости и удовольствия [Морис Холбрук и Элизабет Хиршман. Эмпирические аспекты потребления: фантазии, чувства и удовольствие потребителя. Классика маркетинга/ составители Энис Б. М., Кокс К.Т., Моква М. П.- СПб: Питер, 2001.- 752 с.: ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»)].

В стратегическом смысле анализ поведения покупателей позволяет идентифицировать различные группы потребителей, а затем, сообразуясь с полученными данными и используя сегментирование, целевой маркетинг и позиционирование, предложить ориентированные на них маркетинговые мероприятия – и сделать это лучше конкурентов. Расселл Хейли, в своих трудах впервые обосновал «сегментирования по выгодам » [Рассел л Хэйли. Сегментирование по выгодам: ориентированный на решение инструмент исследования. Классика маркетинга/ составители Энис Б.М., Кокс К,Т, Москва М.П.- СПб: Питер, 2001.- 752 с.: ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»)].

Предмет «Поведения потребителей»

Предметом исследования поведения потребителей может являться:

1) влияние на потребителя;

2) новейшие исследования;

3) межкультурная перспектива.

Знания в области поведения потребителя могут быть использованы для того, чтобы:

Ø повлиять на это поведение или изменить его в пользу предприятия;

Ø просвещения и защиты потребителя;

Ø формировать социальную политику;

Ø понять и предсказать поведение потребителя;

Ø выявить причинно-следственные связи, которые управляют убеждением и/или просвещением и т. п.

В маркетинге, как заметил Рассел Белк [Рассел Блек. Ситуационные переменные и поведение потребителя. Классика маркетинга / Составители ЭНИС Б. М., Кокс К. Т., Моква М. П. – СПб: Питер, 2001. – 752 с.], основополагающий вопрос при организации исследований рынка заключается в следующем: «Каким должно быть соотношение факторов маркетинга для наиболее эффективного влияния на поведение определенного типа потребителя?»

До недавнего времени специалистов по маркетингу больше интересовали не столько процесс потребления, сколько процесс покупки и, следовательно, исследования проводились преимущественно в этом направлении и ориентированы на конечный результат, пренебрегая выявлением факторов повлиявших на этот самый результат.

Более значимые исследования в области знаний о поведении потребителя появляются в начале 80-х годов 20-го века, отмеченные работами Морис Б. Холбрука и Элизабет С. Хиршман [Морис Холбрук и Элизабет Хиршман. Эмпирические аспекты потребления: Фантазии, чувства и удовольствие потребителя. Классика маркетинга / Составители ЭНИС Б. М., Кокс К. Т., Моква М. П. – СПб: Питер, 2001. – 752 с.] М. Холбрук обозначил следующую тему: «Все грани ценности продукта потенциально присутствуют, когда некий живой организм приобретает, использует или распоряжается неким продуктом для достижения своих целей, удовлетворения потребностей или исполнения желаний », которая указывает на то, что изучение поведение потребителя важно для понимания потребителя, даже и без непосредственного влияния на него.

Также появились публикации по таким экспериментальным аспектам исследования потребителей, как поиск ощущений, эмоциональное возбуждение и фантазирование. Для анализа факторов, влияющих на выбор потребителя, начали использовать результаты таких предметов, как этнография, симптоматология, герменевтика, составляющие когнитивная психология. Кроме того, были привлечены такие, казалось бы, далекие от маркетинга методы, как литературная критика и исторический подход, физиология и т.д.

У людей почти всегда наблюдается стремление к экономическому развитию и к большей самостоятельности. По мере увеличения чистого дохода растущий стандарт жизни становится преобладающей мотивацией покупки.

Как мы знаем из предыдущих глав, роль индивида в качестве потребителя заключается в приобретениях товаров и услуг для личного потребления. Объектом выбора потребителя является товар. Но что такое товар?

С одной стороны, товар выступает как совокупность характеристик какого-либо предмета. Например, автомобиль ценен для индивида потому, ill что помогает быстрее добраться до места назначения; удобен в качестве транспортного средства; обладает хорошими ездовыми качествами; имеет приятный внешний вид. Все эти свойства продукта - скорость передвижения; мощность двигателя; комфортабельность салона; удобство в управлении; внешний и внутренний дизайн - представляют собой характеристики особого товара - автомобиля. При этом может оказаться так, что одним покупателям в большей степени интересен внешний вид автомобиля, а другие уделяют внимание главным образом мощности машины. Поэтому каждая характеристика может рассматриваться в качестве элемента, приносящего свою специфическую ценность, или полезность, потребителю.

С другой стороны, предмет интересует нас потому, что он может облегчить нам жизнь, хорошо выполняя свое функциональное назначение. Товар рассматривается тогда как совокупность функций. Например, автомобиль имеет ценность для потребителя в качестве транспортного средства (функция передвижения), но также и как способ увеличения значимости индивида в глазах сослуживцев и соседей (функция престижа). Можно привести еще один пример: продукты питания поддерживают нашу жизнь (функция жизнеобеспечения), доставляют дополнительное удовольствие вкуса (функция насыщения вкуса), помогают общаться с друзьями (в виде дружеских вечеринок проявляется функция отдыха, расслабления и общения), а также могут поддерживать наш статус в обществе (обед или ужин в дорогом ресторане выполняют функцию престижа).

Однако то, что интересует потребителя, - это не только отдельный товар, но и товарный набор.

Товарный набор - это объемы различных товаров и услуг, которые могут заинтересовать потребителя, так как удовлетворяют его разнообразные потребности.

Поскольку спрос и покупки - всегда количественные показатели, в микроэкономике характеристики и функции товара и товарного набора стремятся выразить посредством объемов (количества).

Товарные наборы X = (х 1; х 2 ,...,х п) и Y = (у 1 ,у 2 ,...,у п) могут состоять из компонентов характеристик (тогда х. иу. - это количественная степень выраженности какого-либо качества, например разная мощность у разных автомобилей); функций (тогда х иу. - это количественная значимость данной функции по сравнению с прочими, например функция престижа в глазах потребителя в два раза важнее функции транспортировки для автомобиля) и объемов покупок в физических единицах (например, два автомобиля, три велосипеда, один поход в ресторан).

Самое простое исследование поведения потребителя заключается в том, что мы выбираем два компонента товарного набора. Будем для простоты компоненты товарного набора также называть товарами, но помнить, что в одних случаях это может быть объем покупок, в других - количественная степень качественной характеристики, в третьих - определенная значимость функции продукта. Кроме того, за исключением тех случаев, когда это играет решающую роль, вместо «товаров и услуг» будем анализировать просто «товар».

Итак, в мире двух товаров мы имеем набор X = (А, В), где А - исследуемый товар. В качестве компонента В могут выступать как отдельный специфический товар, входящий в потребительскую корзину индивида, так и все другие предметы продуктового мира, а также деньги. В последнем случае наш набор будет иметь вид: X = (товар, деньги ).

Исследование поведения потребителей. Поведение потребителя в условиях экономического обмена Вопросы на тему анализ поведения потребителей

Глава 1. Теория изучения потребительского поведения

1.2. Основные направления изучения поведения потребителей

Введение

Поведение потребителя в условиях экономического обмена

Объект и предмет теории поведения потребителя

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Подобные документы