М 23 Маркетинг, противодействую- М 56 Масштаб отклонений - 169  

МАРКЕТИНГ ПРОТИВОДЕЙСТВУЮЩИЙ - разновидность МАРКЕТИНГА, направлен на ликвидацию или снижение спроса на товары или услуги, нежелательные из-за отрицательных потребительских свойств.  

Нерациональный или иррациональный спрос - это спрос на продукты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения (наркотики, порнография, сигареты). При нерациональном спросе используется противодействующий маркетинг. Противодействующий маркетинг - вид маркетинга, задачей которого является убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов путем резкого повышения цен, ограничения их доступности в сочетании с дискредитирующей информацией.  

Маркетинг противодействующий - тип маркетинга, использующийся в таких обстоятельствах, когда существующий спрос необходимо резко сократить или свести к нулю (например, спрос на табак, алкоголь, наркотики). Проводятся компании против продажи определенного товара, прекращается его поступление в торговлю и т. д.  

Противодействующий маркетинг - см. Маркетинг противодействующий.  

МАРКЕТИНГ ПРОТИВОДЕЙСТВУЮЩИЙ - см. ПРОТИВОДЕЙСТВУЮЩИЙ МАРКЕТИНГ  

МАРКЕТИНГ ПРОТИВОДЕЙСТВУЮЩИЙ - маркетинг, который ставит задачу создания способствующей снижению спроса на определенный товар ситуации на рынке. Такой маркетинг стремится убедить потребителей отказаться от потребления вредных для здоровья продуктов с помощью резкого повышения цен, ограничения их доступности, дискредитирующей информации о данных продуктах. Как правило, маркетинг противодействующий применяют государственные и общественные организации.  

Вид маркетинга, сущность которого заключается в ликвидации или снижении спроса на товары и услуги, потребление которых иррационально с точки зрения благополучия потребителей, общества. Если демаркетинг связан в силу возможностей производства с сокращением спроса на доброкачественный товар, то противодействующий маркетинг представляет товар как нежелательный, опасный.  

Немалого внимания заслуживает также то, что автор именует контактными аудиториями . Они могут или способствовать, или противодействовать усилиям фирмы, а значит, требуют определенных шагов, направленных на завоевание положительного к себе отношения и нейтрализации нежелательного. Семь типов контактных аудиторий (финансовые круги, средства массовой информации , государственные учреждения, гражданские группы действия, местные жители и общинные организации, широкая публика, собственный персонал фирмы) нуждаются в специально спланированных действиях, рассчитанных на определенную реакцию со стороны этих аудиторий. Учет воздействия микросреды необходим при выборе оптимальных тактических решений в сфере маркетинга.  

Маркетинг идей-это деятельность по предложению на рынке идей. Если речь идет об идеях общественного характера, такой маркетинг называют общественным, и заключается он в разработке, претворении в жизнь и контроле за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой общественной идеи, движения или практики. Общественный маркетинг идет дальше рекламы с обращениями к общественности, поскольку он координирует усилия рекламы и всех остальных составляющих комплекса маркетинга . Деятель общественного маркетинга формулирует цели общественных перемен, анализирует отношения потребителей и факторы конкурентного противодействия, разрабатывает и опробует варианты замысла, формирует соответствующие  

Иногда руководители также образуют неформальные организации для защиты своих коллег. Их целью обычно является защита своей зоны от вторжения других подразделений организации . Например, сотрудники отдела маркетинга могут попробовать добиться прерогатив, которые в противном случае могут оказаться у производственных и финансовых подразделений, и использовать при этом такие способы, как неформальные собрания для выработки путей противодействия врагам. Студенты, изучающие управление, иногда с трудом верят, что такое положение возникает во многих организациях. Но оно действительно возникает и явно мешает организациям достигать поставленных ими целей. Проблема неформальных организаций также свидетельствует о потребности в интеграции целей подразделений и направлении усилий на благо организации в целом. Пример 15.1. описывает, как женщины-управляющие могут использовать неформальную организацию в своих интересах.  

Важно принимать во внимание результаты, к которым может привести игнорирование этических норм или неэтичное поведение . В долгосрочной перспективе акционеры компании, вероятнее всего, своими действиями могут наказать фирму за неэтичный маркетинг, а потребители, например, могут обратиться к другим компаниям. В краткосрочной перспективе также возможно игнорирование этических норм компанией. И чем больше распространяется такое игнорирование, тем быстрее может быть найдено законное противодействие. Вполне вероятно, что компании, ведущие бизнес в соответствии с каннибальским принципом съешь себе подобного, прививают своим сотрудникам такое же отношение к самой фирме и друг к другу. Поэтому следование этическим нормам является основой успешного бизнеса.  

Помните самые преуспевающие люди в Сетевом Маркетинге - те, которые любят индустрию так же, - если не больше - как свою компанию. Как я уже говорил, они любят сам процесс. Благодаря этому они преодолевают все трудности, все разочарования и противодействия, встречающиеся В их пути. Именно они добиваются самых больших успехов в индустрии.  

Интенсивный маркетинг - стратегия, при которой устанавливается высокая продажная цена и предусматриваются большие расходы на стимулирование сбыта . Этот вид маркетинга позволяет новому товару быстро внедриться на рынок, обеспечивая при этом высокую прибыльность продаж. Такая стратегия эффективна в случае противодействующей конкуренции для формирования у потребителя образа товара как предмета вожделения, а в итоге предпочтительного отношения к данному товару.  

Можно выделить восемь ситуаций, характеризующих состояние спроса . Каждой такой ситуации соответствуют определенная задача по управлению маркетингом и тип маркетинга негативный спрос - конверсионный маркетинг отсутствие спроса - стимулирующий маркетинг потенциальный спрос - развивающий маркетинг снижение спроса - ремаркетинг колеблющийся спрос - синхромаркетинг полный спрос - демаркетинг иррациональный спрос - противодействующий маркетинг.  

В зависимости от характера спроса, имеющего место на рынке, различают следующие типы маркетинга конверсионный , стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, поддерживающий, демаркетинг, противодействующий маркетинг (таблица 2.32).  

Существуют товары и услуги, спрос на которые может противоречить общественным требованиям и нормам потребления . В таких ситуациях удовлетворение спроса представляется нежелательным из-за отрицательных последствий потребления соответствующих вредных товаров и услуг (например, алкогольные напитки, наркотики, табачные изделия и т. д.). Для ликвидации или снижения такого спроса , который называют нерациональным или- иррациональным, применяют противодействующий маркетинг.  

Может ли быть противодействующий маркетинг в такой рыночной ситуации негативный спрос , при котором потребитель отвергает данный вид товара  

Вице-президент компании по маркетингу, как правило, встречает сопротивление и противодействие со стороны других вице-президентов данной компании.  

Данный раздел посвящен обсуждению различных форм противодействия и сопротивления внедрению концепции маркетинга и исследованию навыков и тактики, необходимых при столкновении с ними. В наше время растет понимание того, что менеджеры по маркетингу должны иметь большой опыт в управлении как внутренней, так и внешней средой компании . Вначале мы исследуем некоторые барьеры, препятствующие осуществлению концепции маркетинга , упомянутой в главе 1. Это необходимо, поскольку принятие маркетинговой философии является важной предпосылкой успешного развития и компании.  

Менеджеры по маркетингу должны понимать, что некоторые сотрудники компании будут заинтересованы в блокировании внедрения маркетинговой концепции , используя для достижения своих целей различные аргументы (дополнительные издержки , неочевидные выгоды и т.д.). В таком случае успех реализации маркетинговой стратегии зависит от способности преодолевать противодействие и сопротивление, которые могут проявиться в результате развития планов Компании, ориентированных прежде всего на потребности рынка . В следующих разделах рассматриваются формы, которые принимает сопротивление реализации маркетинговой стратегии , и возможные варианты борьбы с ними.  

Противодействующий маркетинг. Существуют товары и услуги, спрос на которые может быть расценен как иррациональный с точки зрения благополучия потребителя, общества. Иррациональный спрос имеет место тогда, когда удовлетворение спроса представляется нежелательным из-за отрицательных потребительских свойств соответствующих товаров. Классическими примерами таких товаров являются алкогольные напитки, табачные изделия. Задача ликвидации или снижения спроса на такие товары составляет основу  

Помимо обучения техническим параметрам реализуемой продукции отдел маркетинга отслеживает появление на рынке новых товаров, изменение текущих цен, новые методы, с помощью которых конкуренты пытаются продвигать свою продукцию, все промахи и неудачи конкурентов, а также случаи, когда конкурирующие организации смогли перебить тот или иной контракт, и вырабатывает меры, которые противодействуют повторению аналогичных негативных ситуаций. Эти меры должны оперативно доводиться до сведения менеджеров различными способами, такими как  

Поддерживающий маркетинг - вид маркетинга, применяемый в случае соответствия спроса производственно-технологическим возможностям учреждения/предприятия. Его задача - поддержать необходимый объем реализации продукции/услуг и сохранить спрос, противодействовать негативным влияниям конкурентов путем продуманной политики цен, целенаправленной рекламной работы и других маркетинговых мероприятий.  

Противодействующий маркетинг - тип маркетинга, возможности которого реализуются тогда, когда с точки зрения потребителя или общества спрос на ряд продуктов может считаться иррациональным (неразумным). Его стратегия - сведение к нулю такого спроса путем прекращения выпуска соответствующей продукции, снятия ее с реализации, а также распространения дискредитирующей информации.  

Специалисты по маркетингу имеют всего несколько точек соприкосновения с производством. Они надеются на то, что качество производимой продукции не разочарует клиентов. Они могут обращаться к производственникам с просьбами о выпуске небольших партий специализированных изделий и при этом испытывать с их стороны определенное противодействие. Мелкосерийное производство всегда приводит к росту производственных издержек.  

Стратегия противодействующего маркетинга используется тогда, когда спрос носит с общественной, здравоохранительной, правовой или другой точки зрения иррациональный характер и маркетинг преследует цель снизить или ликвидировать такой спрос.  

ПРОТИВОДЕЙСТВУЮЩИЙ МАРКЕТИНГ- маркетинг, направленный на ограничение, подавление нерационального спроса на некоторые виды товаров и услуг.  

МАРКЕТИНГ ПРОТИВОДЕЙСТВУЮЩИЙ (ountera tive marketing) - маркетинговые мероприятия, направленные на ограничение или подавление нерационального спроса на определенные товары/услуги.  

Маркетинг продуктно-дифференцированный 35/ Маркетинг промышленный 351 Маркетинг просвещенный 351 Маркетинг противодействующий 351 Маркетинг прямого заказа 351 Маркетинг прямой 351 Маркетинг развивающий 35/ Маркетинг региональный 35/ Маркетинг сделки 348, 351 Маркетинг сетевой 349, 351 Маркетинг социально-этический 352 Маркетинг социальный 352 Маркетинг стимулирущий 352 Маркетинг стратегический 352 Маркетинг тактический 352 Маркетинг телевизионный 352 Маркетинг территориальный 352 Маркетинг услуг 348, 352 Маркетинг целевой 352 Маркетинг-контроллинг 348 Маркетинг-микс 353  

Факторы, которые должны анализироваться, зависят от общей

Нерациональный спрос, т.е. Спрос на вредные для здоровья товары и услуги; сигареты, алкогольные напитки, наркотики и т.п. Задача маркетинга - убедить таких любителей отказаться от таких привычек.

Противодействующий маркетинг. Применяется при иррациональном спросе, который создает угрозу благополучию общества в целом или безопасности отдельных его индивидов (алкоголь, табак, оружие).

Задача маркетинга - ликвидировать или максимально снизить спрос.

Методы снижения спроса:

• а) Повышение цен,
• б) Запрет или ограничение рекламы,
• в) Антиреклама,
• г) Ограничение доступа товара,
• д) Формирование общественного мнения, негативного по отношению к потребителям данного товара.

Полноценный спрос. Поддерживающий маркетинг

Полноценный спрос. Такой спрос обычно имеет место тогда, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга - поддержать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

Поддерживающий маркетинг применяется при полноценном спросе. В этом случае спрос полностью соответствует возможностям фирмы, которая удовлетворена своим торговым оборотом.

Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса возможно дольше, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

Средства поддержания спроса:

• а) Политика цен,
• б) Модернизация товара,
• в) Изменение условий продажи,
• г) Реклама,
• д) Проверка целесообразности издержек на маркетинговые операции.

Существуют товары и услуги, спрос на которые может быть расценен как иррациональный с точки зрения благополучия потребителя, общества из-за отрицательных потребительских свойств соответствующих товаров. Классическими примерами таких товаров являются алкогольные напитки, табачные изделия. Задача ликвидации или снижения спроса на такие товары составляет основу противодействующего маркетинга. Если демаркетинг связан с сокращением спроса на доброкачественный товар, то противодействующий маркетинг представляет товар как нежелательный, вредный.

8. Эффективность маркетинга

Эффективность маркетинга | Marketing efficiency или marketing effectiveness . Данный термин может рассматриваться в двух аспектах.

1. Эффективность – рентабельность, отдача. Конечная характеристика какой-либо деятельности в целом, выполнения ее отдельных функций. Данная характеристика включает в себя эффект: степень достижения результата и затраты на эти достижения. Чем меньше были затраты на реализацию достижений, тем более эффективной считается деятельность.

2. Эффективность – характеристика результативности, действенности какой-либо деятельности без соотнесения полученных результатов с затраченными ресурсами. Под результативностью понимается степень соответствия результатов задачам достижения определенной цели или совокупности целей (запланированных результатов).

В случае, если речь идет об эффективности маркетинга как соотношения показателей маркетинговой деятельности (доля рынка, прибыль, объем продаж) к затратам на маркетинг, следует помнить о том, что указанные показатели демонстрируют результативность компании в целом, и вычленить здесь долю маркетинга практически невозможно. Кроме того, эффективность маркетинга целесообразно оценивать за стратегический период, а не по результатам текущей деятельности. Так, например, хорошие показатели маркетинговой деятельности на текущий момент могут быть связаны лишь с внешними благоприятными обстоятельствами, а не с маркетинговыми мероприятиями, реализованными на данном этапе. Потому, учитывая все вышесказанное, для оценки эффективности маркетинга целесообразнее использовать методы, которые основаны на качественных, а не на аналитических оценках. Наиболее распространенный из них – оценка уровня достижения в компании пяти составляющих маркетинговой деятельности: адекватность маркетинговой информации, философия ориентации на потребителей, интегрированная организация маркетинга, стратегическая ориентация, эффективность управления текущей маркетинговой деятельностью. Для более глубинного исследования эффективности маркетинга используется аудит маркетинга.

Если говорить об оценке эффективности отдельных составляющих маркетинговой деятельности, то здесь часто используется относительная оценка. Например, когда стоимость реализации того или иного метода продвижения относится к числу контрактов потребителей.

9. Понятие товара, его виды

Понятие товара в комплексе маркетинга – сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых является способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

Маркетинговая классификация товаров. Один из классификационных признаков товара – цель его применения, в соответствии с которой различают товары потребительского назначения и товары производственного назначения.

Товары производственного назначения можно подразделять на основные материалы и комплектующие, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги.

Потребительские товары можно подразделять на товары краткосрочного и длительного потребления, физические товары и услуги, взаимозаменяемые и взаимодополняющие товары.

В маркетинге имеет значение разделение потребительских товаров по характеру поведения покупателей на следующие группы:

1. Товары повседневного спроса:

а) основные товары повседневного спроса, которые покупаются регулярно;

б) товары импульсной покупки, которые приобретаются без предварительного планирования и поиска, под воздействием минутного желания;

в) товары для экстренных случаев, которые покупаются при возникновении острой нужды.

2. Товары предварительного выбора, которые сравниваются между собой в процессе выбора и покупка которых планируется заранее.

3. Товары особого спроса, которые обладают уникальными характеристиками, ради их приобретения покупатели готовы затратить дополнительные усилия и средства.

4. Товары пассивного спроса, о покупке которых потребитель обычно не задумывается в силу малой осведомленности либо низкой вероятности возникновения потребности.

Такая классификация позволяет выделить виды товаров, требующих специального подхода при производстве и продаже.

10 Сущность «петли качества»

Петля качества

Согласно определению Международной организации по стандартизации, качество – это совокупность характеристик и свойств услуги или продукции, придающих им способность удовлетворять обусловленные предполагаемые или обусловленные потребности. Качество продукции является одним из основных показателей деятельности предприятия, определяет его конкурентоспособность и темпы роста эффективности производства. Петля качества является важным звеном системы качества.

Петля качества – жизненный цикл продукции, включающий этапы осуществления управлением качеством, такие, как изучение и поиск рынка, маркетинг, разработка и проектирование технических требований, стандартизация, материально-техническое снабжение, разработка продукции, разработка и подготовка производственных процессов, производство, испытания и приемка, упаковка и хранение, реализация, монтаж и эксплуатация, гарантийное и техническое обслуживание, утилизация. Петля качества показывает взаимосвязь производителя, потребителя и остальных звеньев цепи, обеспечивающих качество продукции.

Управление качеством нельзя путать с контролем: контроль не изменит качество готовой продукции, а управление качеством затрагивает весь ее жизненный цикл и имеет системный подход к нему. Управление качеством циклически проходит конкретные этапы, составляющие цикл Деминга, включающий планирование, осуществление, контроль и управление воздействием. Для управления качеством необходимо соединить петлю качества и цикл Деминга. Полученная матрица охарактеризует комплексность управления качеством.

Одним из важнейших элементов системы качества является ответственность руководства. От него требуются эффективный менеджмент и готовность к методичному и тщательному созданию системы качества. Здесь очень важны правильная постановка задач и их разъяснение, для чего, в свою очередь, необходим соответствующий корпоративный дух в компании.

Воздействия на этапы петли качества могут осуществляться в трех направлениях: на обеспечение и улучшение качества, а также управление им. Обеспечение качества включает в себя все виды деятельности, входящие в систему качества. Воздействие на улучшение качества подразумевает действия, направленные на повышение эффективности входящих в петлю качества процессов. Управление качеством - комплексное управление процессами, включая устранение проблем, становящихся причиной брака, на всех этапах петли качества для повышения экономической эффективности.

Таким образом, для обеспечения нормального функционирования всех процесссов, составляющих петлю качества, необходим комплексный подход и эффективное управление.

11. Виды жизненного цикла товаров

Концепция жизненного цикла товара. Концепция жизненного цикла товара описывает объем продаж продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Другими словами, жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке, он отображает процесс изменения объема сбыта товара в денежном и количественном выражении, начиная с момента выхода товара на рынок и до его полного ухода с рынка.

ЖЦТ можно представить в виде графика, представленного на рисунке 1.8.

Рис. 1.8. – Жизненный цикл товара

Типичными являются следующие этапы ЖЦТ:

1. Разработка товара. Потребители предъявляют неудовлетворенный спрос на товар. Прямые конкуренты отсутствуют. Проводятся маркетинговые исследования рынка, тестирование нового продукта.

2. Выведение товара на рынок. Медленно увеличивается объем продаж. Потребители слабо осведомлены о товаре. Число конкурентов невелико. Предприятие несет значительные затраты на рекламу, стимулирование сбыта, создание сервисных центров.

3. Рост. Интенсивно нарастает объем продаж. Товар получает признание потребителей. Появляются аналогичные товары у конкурентов. Предприятие несет большие затраты на рекламную поддержку и создание предпочтения к марке.

4. Зрелость. Объем продаж стабилизируется на высоком уровне. Товар положительно воспринимается большинством покупателей. Обостряется конкуренция и снижаются цены. Затраты на стимулирование сбыта снижаются, а на маркетинговые исследования по усовершенствованию товара – растут.

5. Спад. Объем сбыта падает. Предпочтения потребителей изменяются. Количество конкурентов уменьшается. Ведутся маркетинговые исследования с целью создания нового товара. Основные затраты связаны с выполнением гарантийных обязательств и сервисного обслуживания.

Форма кривой жизненного цикла , как правило, остается более или менее одинаковой для большинства продуктов. Имеется в виду, что продукт когда-то появляется на рынке, если он пришелся по душе потребителям, то объем его продаж растет, а затем падает. Однако протяженность во времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую имеют большие различия в зависимости от специфики продукта и рынка. Переход от стадии к стадии происходит достаточно плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями объема продаж и прибыли, чтобы уловить границы стадий и соответственно внести изменения в программу маркетинга.

Особенно важно уловить стадию насыщения, и еще более - спада, поскольку держать на рынке исчерпавший себя продукт убыточно, а в престижном плане - просто вредно. Очевидно, также нужно выбрать правильный момент для выхода на рынок с каким-то новым продуктом.

Если спрос на подобный продукт уже падает, вряд ли стоит начинать коммерческую деятельность на рынке. Очевидно, когда установлено, что продукт находится на стадии зрелости или насыщения, то необходимо предпринять усилия по разработке нового продукта, идущего на замену продукта, себя исчерпавшего.

Возможны и другие варианты кривых жизненного цикла (рис. 9.4).

Несмотря на популярность теории жизненного цикла продукта, нет свидетельств, подтверждающих, что большинство продуктов проходят типичный 4-фазный цикл и имеют стандартные кривые жизненного цикла. Нет также свидетельств того, что поворотные моменты различных фаз жизненного цикла в той или иной степени предсказуемы. Кроме того, в зависимости от того, на каком уровне агрегирования рассматривается продукт, можно рассматривать различные типы кривых жизненного цикла.

Рис. 9.4. Различные варианты кривых жизненного цикла

Бостонская матрица

Матрица БКГ, она же Бостонская матрица, - это неформальный маркетинговый инструмент, используемый для управления продуктовым портфелем. Она помогает классифицировать все имеющиеся у компании продукты с точки зрения их текущей прибыльности и потенциала на будущее.

Созданная в начале 70-х годов прошлого века лидером управленческого консалтинга Бостонской консалтинговой группой, матрица БКГ быстро завоевала сердца и умы маркетологов. Она проста и наглядна. Она позволяет систематизировать продуктовый портфель на основании всего двух критериев:

· динамики роста сегмента рынка;

· доли рынка данного продукта относительно его конкурентов.

Первый параметр позволяет оценить перспективы и привлекательность рынка, а второй параметр – привлекательность и прибыльность самой продукции.

Как устроена матрица БКГ?

Все товары или подразделения компании можно классифицировать, разделив их на четыре группы.

Собаки

Продукты с низкой долей, представленные в сужающемся сегменте рынка могут лишь пожирать денежные ресурсы, а не генерировать их. У них нет ни настоящего, ни будущего.

Дойные коровы

Значительная доля рынка, но сам сегмент рынка уменьшается. Товар или подразделение приносит замечательные прибыли, которые в перспективе не будут расти из-за сужения самого рынка.

Вопросы или проблемные дети

Перспективный, растущий сегмент рынка. Но сам проблемный ребенок пока не приносит прибыли, потому что его доля очень мала. Почему знак вопроса? Потому что пока не ясно, как будут развиваться события. Проблемный ребенок может вырасти в «звезду», если удастся увеличить его долю рынка. Но может превратиться и в «собаку», если доля рынка долго не будет расти, а сам сегмент рынка с годами потеряет актуальность и начнет сужаться.

Звезды

Большая доля растущего перспективного рынка! Мечта любого маркетолога. У такой звезды есть и настоящее, и будущее.

Существуют товары и услуги, спрос на которые может быть расценен как иррациональный с точки зрения благополучия потребителя, общества из-за отрицательных потребительских свойств соответствующих товаров. Классическими примерами таких товаров являются алкогольные напитки, табачные изделия. Задача ликвидации или снижения спроса на такие товары составляет основу противодействующего маркетинга. Если демаркетинг связан с сокращением спроса на доброкачественный товар, то противодействующий маркетинг представляет товар как нежелательный, вредный.

5. Маркетинговое исследование

Маркетинговое исследование - это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию.

Маркетинговое исследование также можно определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде.

Цели маркетинговых исследований:

§ Поисковые цели - сбор информации для предварительной оценки проблемы и её структурирования;

§ Описательные цели - описание выбранных явлений, объектов исследования и факторов, оказывающих воздействие на их состояние;

§ Каузальные цели - проверка гипотезы о наличии некоторой причинно-следственной связи;

§ Тестовые цели - отбор перспективных вариантов или оценка правильности принятых решений;

§ Прогнозные цели - предсказание состояния объекта в будущем.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у неё возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть развными.

Основные понятия и направления, опыт проведения маркетинговых исследований

Ранее особо подчеркивалось, что исследование маркетинга - это научный анализ всех факторов, влияющих на маркетинг товаров и услуг. Отсюда следует, что область приложения этой функции практически не ограничена, а потому мы будем рассматривать лишь те виды исследований, которые наиболее часто встречаются на практике.

По существу, цель исследования маркетинга состоит в том, чтобы получить ответы на пять основных вопросов: кто? что? когда? где? и как? Связанный с ними вопрос: почему? - расширяет исследование до соприкосновения с областью социальной психологии и иногда выделяется в самостоятельную сферу, известную как мотивационный анализ (motivation research), т. е. изучение мотивов поведения покупателей. (К сожалению этот термин приобрел определенный нежелательный оттенок из-за сомнительной деятельности некоторых псидоапалистов.) На практике исследование маркетинга сводится к исследованиям, направленным на решение ограниченного числа периодически повторяющихся задач.

Эти исследования нередко проводятся на систематической основе и могут быть классифицированы следующим образом:

1. Исследование рынка (Market Research):

§ определение размера и характера рынка (характеристика потребителей по возрасту, полу, доходу, профессии и социальному положению);

§ определение географического размещения потенциальных потребителей;

§ определение удельного веса товаров основных конкурентов в общем объеме сбыта на данном рынке. Исследование структуры, состава и организации работы сбытовой сети, обслуживающей данный рынок;

§ анализ общеэкономических и других внешних тенденций, влияющих на структуру рынка.

2. Исследование сбыта (Sales Research):

§ определение различий в объеме сбыта по отдельным районам;

§ установление и пересмотр границ сбытовых районов. Планирование посещений клиентов коммивояжерами. Изменение эффективности работы сбытовиков;

§ оценка методов торговли и стимулирования сбыта. Анализ эффективности распределительной сети в размере "расходы - прибыль". Инвентаризация товарных запасов розничной сети.

3. Исследование потребительских свойств товаров (Product Research):

§ анализ сильных и слабых сторон конкурирующих товаров
(т. е. товаров не только своей фирмы, но и ее конкурентов);

§ поиски новых способов применения выпускаемых изделий. Анализ замыслов новых изделий. Испытание новых изделий с привлечением потребителей. Исследование в области упаковки. Изучение возможностей упрощения ассортимента.

§ анализ эффективности средств распространения рекламы;

5. Экономический анализ (Business Economics):

§ анализ "затраты - выпуск";

§ краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, основанное на анализе тенденций;

§ анализ "цена - прибыль".

Как оказалось, их не мало. И в этот раз мы разберемся с противодействующим маркетингом.

Что такое противодействующий маркетинг?

Противодействующий маркетинг представляет собой деятельность компании-изготовителя, посредников, конкурентов или общественности по дебрендированию существующих конкурентов и их товаров, по сведению к нулю её потребительской продуктивности и надобностью, добиться полной остановки производственного процесса по выпуску продукции и устранение её из торговой сети.

Чем же аргументирует проведение своей деятельность противодействующий маркетинг? Если говорить в общем, то это выглядит примерно следующим образом: плохая продукция и изготовитель, плохая ценовая политика, плохие коммуникации, плохое сервисное обслуживание, продажи и прочее.

Если вопрос рассматривать со стороны благополучия отдельного покупателя или общества в целом, то спрос на некий вид продукции может выглядеть как иррациональный. Самый яркий пример подобного рода продукции — это табачные изделия и алкоголь. Вот задача противодействующего маркетинга как раз и направлена на полную ликвидацию или уменьшения спроса на подобные товары . В концепции контр-маркетинга продукция приобретает вид нежелательной и вредной. Спрос на данную категорию товаров противоречит общественным нормам. Здесь удовлетворение спроса является нежелательным явлением по причине негативных последствий потребления подобных товаров и услуг.

Зачем нужен противодействующий маркетинг?

Если конкретизировать направления деятельности в русле контр-маркетинга, то можно выделить следующее:

• компрометирование качества продукции компаний-конкурентов;
• уличение в значительно завышенной стоимости и демпинге — умышленного занижения стоимости продукции к уровню переменных затрат, себе в убыток, но с предположением привлечь внимание экономного покупателя и довести до разорения существующих конкурентов;
• контрреклама (антиреклама).

Суть противодействующего маркетинга

Суть деятельности данного вида маркетинга сводится к убеждению целевой аудитории отказаться от приобретения вредной продукции . Этого можно добиться путём увеличения стоимости определённой категории продукции, ограничения общедоступности нежелательной продукции и распространения дискредитирующей информации. Допустим, рекламные мероприятия направленные на поддержку пивного бренда «Кулер» компании Балтика проходили в сопровождении специального знака «+18», что подчёркивало принципы и отношение пивоваренного общества России, отражающиеся в формировании условий для организации ответственного использования пива. Другими словами продукция ориентирована на людей, достигших совершеннолетия, и ведущих активный образ жизни.